Jacek Tkaczuk, Head of R&D w Bluerank był gościem 23. edycji DIMAQ Voice Online 28 września 2021r. Podczas swojej prelekcji pokazał, 5 inspirujących pomysłów na to jak poprawić efektywność kampanii poprzez optymalizację feedów produktowych. W poniższym tekście rozwija ten temat odpowiadając na pytania uczestników zadane na czacie podczas trwania spotkania na żywo. Oto jego odpowiedzi.
Podczas wrześniowego DIMAQ Voice Online miałem okazję przybliżyć Wam temat feedów produktowych. Dla przypomnienia, opowiedziałem między innymi czym jest plik produktowy, w jakich kanałach może być wykorzystany, jakie są podstawowe cechy dobrego feeda, a także co zrobić aby go odpowiednio zoptymalizować i przełożyć na wyniki realizowanych kampanii.
W trakcie webinaru, pojawiło się kilkanaście pytań dotyczących tematu feedów produktowych, jednakże z racji ograniczonego czasu prelekcji jedynie na część z nich udało mi się wtedy odpowiedzieć. W związku z dużym zainteresowaniem tematem, zdecydowałem się przygotować taki krótki artykuł, w którym odpowiadam na pytania, które wtedy padły. Zapraszam do lektury.
O feedach produktowych
Czy jest jakaś minimalna liczba produktów w feedzie? jeżeli nie, to jaka jest według Ciebie optymalna liczba?
Żadna z dużych platform reklamowych nie wskazuje czy powinna być jakaś minimalna ilość produktów. Niemniej moim zdaniem jednak, jeżeli masz co najmniej kilkadziesiąt produktów, to wtedy warto działać w oparciu o feed produktowy. Jeżeli masz dosłownie kilka produktów (np. do 10), to dla każdego z nich możesz ręcznie tworzyć osobne kampanie reklamowe.
W jakich sytuacjach, korzystanie z feedów nie ma absolutnie sensu?
Same feedy produktowe jak sama nazwa wskazuje, są głównie skierowane na promocję produktów i ich sprzedaż.
Jeżeli w swoim asortymencie sprzedajesz bardzo małą ilość produktów lub jedynie dopasowane do potrzeb klientów produkty, których specyfikacja i cena jest określana dopiero po spotkaniu z klientem, to wtedy przygotowanie feedu może nie mieć sensu. Chyba, że uwzględnisz w pliku produktowym (oraz na stronie swojego sklepu) wszystkie formy każdego ze sprzedawanych produktów z wyceną – czyli np. regały z jednej serii, ale różniące się wybranym rodzajem drewna, długością oraz wysokością.
Oprócz produktów, za pomocą niestandardowych formatów feedów, można w systemach reklamowych Google Ads, jak i Facebook Ads można również promować między innymi hotele, nieruchomości, czy też loty – co może być przydatne dla branży turystycznej, jak i wiele innych produktów lub usług.
Czyli podsumowując, jeżeli na stronie prezentujesz duże ilości treści dynamicznych (produkty, oferty, wycieczki, loty, itp.), które chcesz umieścić w reklamie dynamicznej, wtedy feedy są dla Ciebie.
Optymalizacja feeda produktowego
Jak często można podmieniać feeda produktowego w kampanii?
Systemy reklamowe nie mają ograniczeń dotyczących podmiany feeda. Jednak zamiast podmieniania adresu feeda za każdym razem, rekomendujemy raczej jego modyfikację i aktualizację danych w nim. W systemie Google aktualizacje mogą odbywać się co 6 godzin, zaś w przypadku Facebooka nawet co godzinę! Feed powinien być aktualizowany co najmniej raz dziennie, aby informacje nt. ceny czy dostępności produktu były jak najaktualniejsze.
Jakie są według Ciebie najistotniejsze elementy przy tworzeniu opisu produktu? Jak wybrać optymalny tytuł i opis dla produktu?
Zarówno opis, jak i tytuł najlepiej jak będą zwięzłe, a także jak najbardziej trafne. Co to dokładniej znaczy?
Wskaż pokrótce najważniejsze cechy danego produktu. Warto zawrzeć tam informacje takie jak marka, kolor, rozmiar czy materiał. Oprócz tego, dobrze podać dopasowane słowo kluczowe w tytule (w przypadku opisu – nawet kilka, jednakże nie za dużo!). Pozwoli to osobom poszukującym konkretnego produktu (lub też jego odpowiedniej wersji) na łatwiejsze znalezienie.
Pamiętaj również, aby w opisie produktu nie używać porównań, tekstów promocyjnych, wielkich liter czy też nieprofesjonalnego i niepoprawnego gramatycznie języka. Ponadto, pamiętaj by nie opisywać zgodności z innym asortymentem, informacji na temat Twojej firmy czy też linków przekierowujących czy to do Twojego sklepu, czy też gdzieś indziej. Maksymalna ilość znaków dla tytułu to 150, zaś rekomendowane jest około 70. W przypadku opisu – 5000 znaków maksymalnie, zaś rekomendowana – około 300. W zależności też od platformy reklamowej na której chcesz wykorzystać feed, możesz skorzystać ze znaczników HTML, które pozwolą Ci wyróżnić konkretne fragmenty tekstu.”
Jak przygotować feed produktowy dla custom-made usług B2B?
W przypadku chęci realizacji działań w Google, trzeba będzie przygotować niestandardowy plik danych dla reklam elastycznych. Jest to związane z tym, że z pomocą Merchant Center można jedynie prowadzić działania produktowe dla konsumentów nie będących przedsiębiorstwami. Należy pamiętać, jednak że każdy produkt lub usługa znajdujący się w feedzie musi kierować do swojej podstrony, zgodnej z podawanym opisem.
Jeżeli zaś chodzi o produkty z dodatkowymi opcjami, to raczej rekomendowałbym wtedy przygotowanie osobnych wersji produktu zawierających dany element lub też dodatkowe opcje sprzedawać jako osobne produkty komplementarne. Oczywiście, wtedy też na stronie podstawowego produktu może znajdować się odsyłacz (a nawet kilka), prowadzące do rozbudowanej wersji produktu lub dodatków do niego.
Jak lepiej dzielić produkty: za pomocą grup reklam czy podziałem produktów z SUBDIVIDE (filtr zasobów) już w grupie reklam? Grupa reklam pozwala nam dodatkowo na segmentację na urządzenia, konwersje, itp..
Podział produktów ma najwięcej korzyści w przypadku kampanii shoppingowych w Google Ads, więc zakładam iż pytanie dotyczy właśnie tego kanału. W projektach, które prowadzimy, zazwyczaj podziału dokonujemy na poziomie kampanii. Na przykład wydzielamy w ten sposób osobne kampanie dla bestsellerów, lowsellerów, produktów sezonowych, czy wybranych serii. Dzięki temu możemy dla każdej z tych grup określić własny budżet oraz własne strategie ustalania stawek – na przykład zwiększając CPC dla bestsellerów lub produktów wysokomarżowych.
Czy feed umożliwia tylko analizowanie danych na podstawie Google Analytics, czy też pomaga w optymalizacji dzialań i tym samym wpływac na poprawę wyników?
Jeżeli masz na stronie dobrze skonfigurowane tagi śledzące, to możesz następnie analizować sprzedaż każdego ze swoich produktów i wyciągnąć z tego informacje, jak to który z produktów sprzedaje się najlepiej, czy też najgorzej. Niedawno temu napisaliśmy artykuł na temat analityki i wykorzystania feedu w optymalizacji działań. Zerknij tutaj i dowiedz się więcej: https://www.bluerank.pl/blog/analityka-produktowa-jak-monitorowac-skutecznosc-produktow/
Czy w UTMie warto zamieszczać słowo kluczowe? Czy UTM ma wpływ na lepsze pozycjonowanie?
Słowo kluczowe w UTM-ie (term) służy głównie analityce internetowej. W przypadku działań w Google Ads, system automatycznie może otagować produkty zgodnie z danym słowem kluczowym. W pozostałych systemach do UTMów można wprowadzić własne parametry podając na przykład nazwę produktu, czy jego kategorię. Pozwala to na łatwiejszą analizę skuteczności kampanii – również w podziale właśnie np. na produkty czy kategorie. Nie ma to jednak wpływu na pozycjonowanie. Adresy z UTMami widoczne są jedynie w feedzie produktowym i tylko w kampaniach płatnych w danym kanale. Nie są indeksowane przez roboty Google na cele SEO.
Czy istnieje możliwość testów A/B feedów? Czy można podmieniać zdjęcia lub labelki (custom labels)?
Istnieje możliwość testowania, które wersje danych atrybutów lepiej wpływają na sprzedaż. W przypadku działań realizowanych w Google Ads, najlepiej jest to zrobić za pomocą wykorzystania feedu suplementarnego opartego o Google Sheets. Należy tam dodać ID produktów na których chcesz dokonać testu oraz atrybuty i wartości, które chcesz porównać (np. opis produktu, tytuł czy też zdjęcie). Oprócz tego, dodaj również adres URL do produktu, zakończony „”?ab_testing=A””. Reszta danych zostanie zaciągnięta z feedu głównego.
Po wybranym okresie testowania (np. 2 tygodniach) pierwszej z opcji, należy podmienić wartości w atrybutach dla produktów podanych w feedzie suplementarnym oraz w URLu zmienić wartość ab_testing z A na B. Wtedy też do Google Analytics powinny odłożyć się odpowiednie dane na temat kolejnego okresu z testem. Po jego zakończeniui wyłącz feed suplementarny i sprawdź w Analyticsie wyniki swoich działań. Następnie, na podstawie tych rezultatów dokonaj zmian w swoim feedzie głównym.
Eksport opinii do Google Merchant Center
Na produkty z gwiazdkami algorytm Google patrzy bardziej przychylnie, potwierdzisz?
Jak mniemam masz na myśli algorytm „pod SEO”. Jeżeli tak, to ogólnie faktycznie zastosowanie opinii zwiększa skuteczność strony w SEO. Jednak w praktyce odbywa się to na trzech poziomach. Po pierwsze, dzięki opiniom użytkowników rośnie jakość strony postrzegana przez roboty Google. Opinie są sygnałem, że sklep jest popularny i że użytkownicy z niego aktywnie korzystają. Po drugie, obecność opinii zwiększa też jakość treści na stronach produktowych wprowadzając unikalny content, często powiązany tematycznie z danym produktem i znacząco wydłużający treść strony. Po trzecie, obecność samych gwiazdek w wynikach wyszukiwania powoduje, że użytkownicy Google mogą chętniej kliknąć w produkt / stronę, która właśnie prezentuje gwiazdki.
A może Google też będzie prowadził taki engine z opiniami? Jak przy POI w Google Maps.
W praktyce Google prowadzi już taki program. Nazywa się Opinie konsumenckie Google : https://support.google.com/merchants/answer/7124319?hl=pl . W programie tym instaluje się wtyczkę na stronie z podziękowaniem za zakupy i w efekcie Google zbiera na tej podstawie opinie od klientów na temat kupionych produktów. Całość zintegrowana jest z Google Merchant Center i z feedem produktowym, dzięki temu Google przypisuje opinie do odpowiednich produktów. Opinie te są następnie wyświetlane we wskazanych na webinarze sekcjach Google w wyszukiwarce (zakładka Zakupy).
Natomiast wadą tego rozwiązania jest to, iż opinie zbiera Google, a nie właściciel sklepu. Nie można ich więc wyświetlać na stronie sklepu, nie wpływają też na SEO. Dlatego też lepszym rozwiązaniem jest zbieranie opinii przez sklep i jedynie ich wyeksportowanie do systemu Google, aby skorzystać z wpływu gwiazdek i opinii na skuteczność działań w wyszukiwarce.
Jaka jest wiarygodność tych opinii, czy jest to sprawdzalne?
Rozwiązanie, które pokazywałem na webinarze, dotyczy samego mechanizmu eksportu opinii ze sklepu do systemu Google. Wiarygodność opinii jest taka jak wiarygodność samego sklepu.
Opinie na pewno są weryfikowane – zarówno poprzez zespół ludzki, jak i algorytmy. Przy dostępie do tak dużej ilości danych Google z pewnością zbudował systemy automatycznej oceny wiarygodności opinii – np. poprzez weryfikację rozkładu ocen.
Mam nadzieję, że udało mi się odpowiedzieć na każde z zadanych pytań podczas prelekcji. Zachęcam do zaznajomienia się bardziej z tematem feedów produktowych. Na blogu Bluerank możesz znaleźć kilka przygotowanych już wcześniej kilka artykułów na ten temat.
Jacek Tkaczuk
Head of R&D, Bluerank
Maciej Janik
Product Manager, Feeds.automated