Sesja Q&A z Dolores Greń – prelegentką 47 edycji DIMAQ Voice.

Podczas #47 edycji DIMAQ Voice jedną z prelegentem była Dolores Greń z tematem „Wywracam lejek marketingowy do góry nogami i co wtedy? Case study e-commerce w PL i DE„. Omawialiśmy wtedy problem niskiej konwersji.

Poniżej odpowiedzi na zadane wtedy wasze pytania:

Jakie sposoby na badanie satysfakcji klienta są najskuteczniejsze/najbardziej miarodajne?

Prostym, a zarazem bardzo czułym badaniem jest NPS (Net Promoter Score), czyli wskaźnik satysfakcji klientów. Mierzony systematycznie pokazuje wymiernie, czy to, co robimy marketingowo, sprzedażowo, ogólnie dla doświadczenia klienta przekłada się na jego satysfakcję.

Jest to też bardzo proste badanie, bo zawiera tylko 1 pytanie i prosimy o jeden klik, więc mamy dość sporo odpowiedzi, a mało odrzuceń, nie „męczymy” klientów.

Więcej tutaj: https://cem-prooptima.pl/wiedza_blog/nps-a-customer-experience-dlaczego-warto-badac-swych-klientow/

A co z produktami, które kupuje się jednorazowo – na przykład wyjazd dla danej grupy wiekowej czy szkoła?

Tutaj retencja może być trudniejsza do zaopiekowania. Ale mam 2 wskazówki. Większy focus, aby dbać o dobre opinie, marketing szeptany, podobne lubi podobne. Aby te osoby, które są usatysfakcjonowane rekomendowały np. tego typu wyjazd, a rodzice innych dzieci mogły na tej podstawie podjąć szybciej decyzję. Drugi aspekt – można projektować produkt, usługę, rozszerzać jego funkcje, np. szkoła może latem organizować półkokolonie. Czyli niejako wydłużać CLTV (wartość życiową klienta), skoro jest to jednorazowy zakup. Czyli zwiąż się z nami na dłużej kliencie, dostajesz od nas więcej. To wymaga rozpracowania VPC (Value Proposition Canvas), czyli jakie bóle ma klient i jak możemy je zaadresować.

Jaki jest najprostszy wzór na wyznaczenie CRR?

CRR wyznaczamy następująco:

CRR = (E-N)/S x 100 

E  – oznacza Klientów na koniec wybranego okresu

N – oznacza liczbę Klientów pozyskanych w tym okresie

S – oznacza liczbę Klientów na początku tego okresu

Jeśli więc na koniec wybranego okresu mamy 1000 Klientów, na początku było ich 800, a w międzyczasie przewinęło się ich 400, działanie będzie wyglądało następująco:

(1000-400)/800 x 100 = 600/800 x 100 = 75%

Więcej tutaj à  https://www.redlink.pl/blog/jak-zwiekszyc-wskaznik-retencji-klientow-za-pomoca-e-mail-sms-i-push/

Jaki % budżetu przeznaczyć na retencję? Przypuśćmy, że brand działa od kilku lat i ma dużo nowych klientów oraz stałych klientów.

Tutaj nie ma jednej normy, bo to zależy od wielu czynników. Jednak z doświadczenia widzę, że połowę z tego, co inwestujemy w pozyskanie nowego klienta. Przykładowo sklep e-commerce przeznaczał ok. 10% koszyka zakupowego na pozyskanie nowego klienta. Na zaopiekowanie retencji wyznaczyliśmy 4%. Sumarycznie otrzymaliśmy podobny przychód kwartał do kwartału mniejszym nakładem.

Ile z tej dynamiki wartości to inflacja?

Braliśmy to pod uwagę w tym case study. Inflacja w jednym i drugim kraju wpłynęła na wzrost cen, bo centrala firmy znajduje się w Polsce i stąd jest kształtowana polityka cenowa.

Jak walczyć z porzuconymi koszykami?

Jest wiele metod automatyzacji, które działają ilościowo, powiadomienia, przypomnienia, do tego remarketing, czyli niejako zapewniają widoczność, jesteśmy ciągle przed oczami klienta, zachęcamy, przekonujemy. Z doświadczenia jednak ja skupiam się na rozpracowaniu „dlaczego?”, podejściu jakościowym. Co się dzieje, czego klient nie dostał, co spowodowało, że porzucił koszyk. Gdy nie wiem, robię w tym miejscu badanie marketingowe, ankietę, aby dotrzeć do sedna, a nie przepalać budżet.

A na jakim etapie klient odpada? Porzucił koszyk na finiszu, tuż przed płatnością? A może uciekł wcześniej?

W omawianym case study klient odpadał po wejściu na stronę sklepu i wyświetleniu strony produktowej. Jest to częste, że na środku lejka, ścieżki zakupowej nie przekonamy klienta, który weryfikuje – ceny, opinie, dostawy, ale też i wiarygodność danego brandu. I tu się kłania inwestowanie w działania wizerunkowe, budujące markę, przekładające się na zaufanie. A czasem, jak w omawianym sklepie brakuje kluczowej informacji o produkcie, np. że jest na pewno oryginalny, a firma wiarygodna.

Różne produkty kupujemy z różną częstotliwością. Czym się kierować żeby poprawnie 'zdefiniować’ retencję?

Tak, słuszna uwaga. Należy przyjąć sobie jeden model, którym będziemy siebie i swoje działania śledzić w czasie. Chodzi o to, żeby nie patrzeć, jak robią to inni, ale pod swoje potrzeby skalibrować i przede wszystkim monitorować swoich klientów. Niektórzy robią pod kątem zwiększonej częstotliwości, inni wydłużają CLTV (wartość życiową klienta) lub obniżają churn (odejście klienta z modelu Saas). Ale globalnie chodzi o to, aby z klienta było w danym okresie czasu więcej dochodu (nie przychodu, bo jeszcze ważne jakim kosztem robimy), patrzmy na to strategicznie, biznesowo.

Jak zachęcić Klientów do odpowiedzi pogłębionych?

Widzę, że w praktyce sprawdzają się 2 rzeczy:

1) Autentyczne, szczere poinformowanie o celu badania – chcemy się doskonalić, jesteście dla nas ważni, potrzebujemy waszego zdania, bo chcemy waszej satysfakcji plus informacje, że anonimowa, jak najprostsza ankieta, krótkie odpowiedzi np. spontaniczne, czyli też jak najmniej wysiłku od klienta, więc sporo prostych, ale celnych, sprytnych pytań.

2) Gratyfikacja po wypełnieniu – niespodzianka, zwykle kod rabatowy, ale nie za wystawienie dobrych opinii, ale szczerych. Prezent za poświęcony czas, który odkrywa się w podziękowaniu za wypełnienie ankiety.

Te 2 opcje bardzo wpływają na ilość wypełnień.

Co brak wiary w oryginalność ma do retencji? Jeżeli kupili raz, to widzieli, że są oryginalne…?

Ci, co finalnie zostali klientami i byli w bazie adresów @ podzielili się w ankiecie swoimi uwagami. Kilka z nich dotyczyło „jak kupowałem pierwszy raz, to miałem obawy, czy te buty są oryginalne, pochodzą od producenta” (ale realnie kupił, choć miał tą wątpliwość, ale zaryzykował).

Brak retencji miało też związek z tym, że e-sklep nastawiał się tylko na pozyskiwanie nowych klientów, nie prowadził programu lojalnościowego, newsletter to była tylko promocja cenowa, a social media przypominały gazetkę reklamową. Żadnych treści budujących zaufanie i relacje. Dające RTB (reasons to belive), aby wrócić.

Mało kto pewnie udziela odpowiedzi dłuższych – czy przez to wnioski płynące z tych odpowiedzi nie są niewiarygodne/nieskalowalne?

To zależy, jak zdamy pytanie. Proste pytanie zamknięte też może dać nam sporo do myślenia. Przykładowo pracowałam z producentem kosmetyków, gdzie mieliśmy wątpliwość, że są odbierani jako „kremy dla dojrzałych, głównie anty-aging”. Nie weryfikowaliśmy tego w pytaniu otwartym, ale postawiliśmy kilka też np. „uważam, że czas po studiach jest najlepszy, aby zacząć swoją przygodę z kosmetykami X”. I daliśmy opcje na skali 5-stopniowej – nie zgadzam się zupełnie, częściowo się nie zgadzam, trudno powiedzieć, zgadzam się, zgadzam się w zupełności. Następnie odnieśliśmy się do tego, że produkty marki X najskuteczniej działają na zmarszczki. Takim ruchem można zweryfikować opinie, przekonania co do percepcji.

Jak stawiamy na pytania otwarte, to może zamiast ankiety jakaś „jakościówka”? Ankieta z otwartymi pytaniami to może być nieco przytłaczająca sprawa…

Ilościową metodą, ankietą też możemy zbadać, gdzie leży sedno problemu. Jakościowe są ważne do pogłębienia, do badania motywacji, przekonań, ale i wyciągania insightów.

Ankieta też może stawiać tezy i dawać kafeterie odpowiedzi 5-stopniową z pytaniem o przekonania, gdzie mamy odpowiedzi: nie zgadzam się zupełnie, częściowo się nie zgadzam, trudno powiedzieć, zgadzam się, zgadzam się w zupełności, bądź o częstotliwość danej cechy – bardzo często aż po bardzo rzadko.

Proste, szybkie ankiety możemy szybciej zaaplikować niż spotkania w focusowni. Jednak ważne, aby nie stawały się wyrocznią, ale dawały wgląd w odbiór klienta, jak on to widzi, przeglądamy, weryfikujemy nasze założenia, lub to, czego nie wiemy, klienta oczami.

W jaki sposób były prowadzone badania? Czy to był mailing do klientów którzy kupili, czy inny sposób dotarcia do klientów? Czy były jakieś zachęty do wypełnienia ankiety (rabat, prezent, etc.?)

Było to badanie ilościowe, ankieta do bazy wewnętrznej klienta i pozostawione na social mediach. Przy czym w bazie są klienci i nie-klienci, którzy się zapisywali np. aby uzyskać kod rabatowy, ale docelowo nie sfinalizowali jeszcze żadnej transakcji. Była zachęta, że otrzymasz atrakcyjny kod rabatowy po wypełnieniu ankiety, ale sam odbiór kodu był przekazywany w podziękowaniu za wypełnienie ankiety, gdzie system nie przepuszczał do tego miejsca bez wyklikiwania obowiązkowych pól i odpowiedzi. Co ważne była informacja, że zajmie to 5 min, jest 7 pytań, aby respondent był świadomy. Dzięki temu zabiegowi nie było dużo odrzuceń.

Ważne jest by umiejętnie zaadresować obawy, które można zidentyfikować poprzez pytania?

Jest to kluczowa umiejętność. Nie pytamy klienta „dlaczego nie kupujesz”, albo „czy kupiłbyś”, jednak wnikamy w jego świat, aby dowiedzieć się co jest ważne, czego się obawia, co go inspiruje, a gdzie są bariery. Np. przed wprowadzeniem na rynek ciasta wegańskiego pytałam „czy jadłeś już słodycze wegańskie”, „czy Ci smakowały”, „gdzie jadłeś”? zamiast „czy kupiłbyś czekoladowe brownie?”.

Czy masz swój sprawdzony model (np. konkretna checklista), którego używasz na etapie identyfikacji najbardziej palącego problemu klienta?

Bardzo lubię pracować z VPC (value proposition canvas). W tej formatce mamy wszystko, czego potrzeba, aby rozpoznać problemy klienta. Innym sposobem jest zadanie 5xWhy, czyli pytanie „dlaczego”? „Nie kupuje butów?” dlaczego? „Nie przechodzi z zakładki produktowej do koszyka?” dlaczego? A jak nie wiem, to pytam klientów, czyli przeprowadzam badanie, zamiast zgadywać i przepalać budżet. Zwykle trafiamy na ciekawy trop.

Jak i gdzie robić badania nt. tego co wpłynęło na rezygnacje z zakupu? Bo jeśli klient nie wraca, to mam wrażenie, że ankiety w mailu tez nie wypełni. Gdzie skutecznie łapać tych uciekinierów?

Rozpracowywać ich motywy, co spowodowało, że uciekali. Nie tylko stosować automatyzacje znane do pushowania, czy remarketing ale także pracować 5xW – dlaczego, dlaczego, dlaczego dzieją się pewne zjawiska i następnie swoim contentem, CX pracować nad uszczelnieniem tego obszaru, adresować bóle, wątpliwości. Klienci, którzy wypełnili badanie pochodzili z bazy wewnętrznej klienta, byli zarówno to klienci, jak i nie-klienci, zapisani jakimś wabikiem na mailing. Co do wypełniania ankiet to też transparentna komunikacja podwyższa tu efektywność – mamy tylko 5 pytań, wystarczą Twoje 5 klików, zajmie ci to 3 minuty, a podziękujemy 15% rabatem. To jest jasne i przejrzyste, klient wie co go czeka i nie przeraża się słowem „ankieta”.

Czy lepiej traktować lejek sprzedaży jako narzędzie planistyczne czy analityczne?

Widzę dużo korzyści z obu podejść, powinno się je łączyć.

1) Planistyczne – do ścieżki klienta, budowania widoczności, zaufania, co ma zrobić dalej (CTA), w kolejnym kroku, żeby przybliżyć go do transakcji. Czyli to, co tworzymy aktywnościami ma służyć na konkretny moment lejka, tak też planujemy działania np. ta rolka ma nas porównać z innymi opcjami i pokazać przewagi, co uszczelni środek lejka.

2) Analityczne – aby spojrzeć gdzie klient ucieka, gdzie lejek przecieka, gdzie ląduje najwięcej budżetu, czy w ogóle myślimy o retencji, czy dzieje się ona przypadkowo. Czyli jak najskuteczniej działać.

A czy nie lepiej zadać więcej pytań klientom np. z opcjami wyboru i polem INNE, gdzie mogą dodać swoje uwagi i nagradzać wypełnienie ankiety rabatem? Bo zadawanie 3 pytań jest bardzo trudne.

Tak, zostawiam też w praktyce pole „Inne” i jest często wypełniane. Nagradzamy jak najbardziej, ale za poświęcony czas, za fatygę. Bardzo nam zależy na szczerych odpowiedziach. Nie sugerujmy, że liczymy na dobre odpowiedzi, albo że jest jakiś klucz lub trzeba pochwalić firmę, aby dostać rabat. Najcenniejsze są autentyczne odpowiedzi, które mogą służyć doskonaleniu. Często to pisze – spontaniczne, pierwsza myśl jest najcenniejsza. Nie ma dobrych i złych, najważniejsze są szczere. Rabat wysyłamy w podziękowaniu za wypełnienie ankiety. 3 pytania można, nawet przy NPS jest to 1 pytanie. Ale wtedy możemy robić ankiety częściej. Koniecznie powiedzmy respondentowi, ile to będzie trwało np. 3 minuty, potrzebujemy Twoich 7 klików, które są całkowicie anonimowe.