Prelegentem podczas kwietniowej, 38. już edycji DIMAQ Voice był Borys Marushchak – Team Leader & Senior Performance Specialist w Tigers. Podczas swojej prelekcji opowiadał o tym – Jak efektywnie skalować budżet w Meta Ads. Jak działa algorytm Meta Ads w praktyce. Jak wykorzystać strategię komunikacji w performance marketingu. Zadaliście mu naprawdę wiele pytań, a Borys praktycznie na wszystkie odpowiedział. Zapraszamy do lektury!
Czy możesz podać jakieś interesujące przykłady – Case studies reklam z wykorzystaniem WhatsAppa.
Nie skupiałbym się wyłącznie na What’supie tylko w ogóle na komunikatorach Meta. Tak naprawdę ważny jest pomysł oraz miejsce umieszczenia tego narzędzia w lejku. Zdecydowania polecałbym “pożenić” komunikatory z chatbot’ami, które za pomocą no-code narzędzi można łatwo zbudować. Zainspirować się case’ami można tutaj: https://www.facebook.com/business/success/categories/messenger
Jakie poleciłbyś dodatkowe materiały na temat budżetów reklamowych na Meta?
Osobiście, nie korzystam z konkretnych stron czy blogów. W zupełności wystarczają mi własne testy, wpisy różnych osób na LinkedIn (pod #) oraz konferencje typu https://adworldconference.com/
Jaka jest minimalna wartość zakupu kampanii dla B2B tygodniowej na FB+IG?
Nie ma czegoś takiego jak minimalna wartość zakupu w B2B. Oprócz tego, że są dużo zależnych na to na co my mamy wpływ w panelu reklamowym jak: dobór celu, opcji targetowania, segmentacja grup, wybór optymalizacji oraz strategia kreatywna. Tak samo są rzeczy na które my nie mamy dużego wpływu jak wszystko to, co dzieje się po przejściu użytkownika z platformy. Rozstrzał jest dość duży – między kilka złotych za pozostawienie danych kontaktowych, do kilkuset złotych (np. w branży bankowości) za wypełnienie formularza na stronie.
W jakich sytuacjach w panelu reklamowym nie pojawia się estymowana grupa odbiorców?
Tylko w sytuacji, gdy platforma nie jest w stanie zmapować Waszą wybraną grupę odbiorców (zazwyczaj są to grupy niestandardowe). Dość często mamy taką sytuacje, kiedy zbieramy grupę remarketingową ze strony www, gdzie wcale nie mamy dużego ruchu. Wtedy facebook pokaże nam informacje, że grupa docelowa ma poniżej 1000 unikalnych użytkowników w grupie. Najbardziej liczy się prawdopodobieństwo kliknięcia (lub innej akcji, która jest naszym celem).
Czy jest jakieś jedno narzędzie, które pozwala w łatwy sposób na bieżąco kontrolować budżet wydawany w różnych kanałach reklamowych np. Google Ads, Microsoft, Meta?
Można przenieść dane z różnych źródeł do jednego miejsca, jak raporty w Lookier Studio.
Czy jest jeszcze sens robić kampanie na zaangażowanie?
Niestety jest 😉 . Widzę w tym dużą efektywność, szczególnie ma małego biznesu.
Wspomnialeś o horyzontalnym i wertykalnym skalowaniu. Jakie jeszcze inne można wyróżnić rodzaje/modele skalowania?
Jeśli chodzi o metodologie to są tylko dwa podejścia.
Oczywiście, można pójść w stronę horyzontalnego skalowania i rozbić je na pod-typy czy rodzaje. Można wyodrębnić rodzaj horyzontalnego skalowania – skalowania komunikacyjne. Polega ono na dopasowaniu komunikacji rozbitej w casie (na 5/10/14 czy 21 dzień). Przepuszczamy użytkowników przez kilka (w zależności od budżetu) etapów, gdzie na każdym zgłębiamy jego wiedze o naszych produkcie/usłudze.
Do ilu % podwyższać budżet, tak aby nie wybijać kampanii z fazy uczenia?
Faza uczenia się jest zawsze. Każda zmiana wprowadza zestaw reklam do fazy uczenia się. Po prostu niektóre z nich są nie widoczne dla nas, ponieważ system jest w stanie obliczyć i zaplanować dostarczenie konwersji dla nas, z dość precyzyjnym prawdopodobieństwem w momencie, kiedy tylko ma wystarczająco zoptymalizowanych danych.
Mam doświadczenie z kampaniami, gdzie zwiększenie dziennego budżetu o 200% nie powodowały cofnięcia się kampanii do fazy uczenia się. Tylko dlatego, że zgromadziłem dość dużo danych. De facto, wszystko zależy od ilości i wiarygodności danych po stronie Meta.
Osobiście, nie wierzę w to, że jest jakiś magiczny % zwiększania budżetu, który jest “bezpieczny” aby uniknąć fazy uczenia się.
Jeśli miałbym podać jakieś liczby dla osób początkujących, możecie przyjąć zwiększenie budżetu o 15-20% raz na 24h, jako punkt wyjścia.
Jaki % budżetu przeznacza się zazwyczaj na PRE phase?
Zależy od skali budżetu oraz liczby hipotez, które chcemy przetestować. Zazwyczaj jest to w granicach 7-15% przy warunkach, że budżet miesięczny jest powyżej 10k zł. Nie jest to jednak złoty przepis na wszystko, ponieważ w skomplikowanych branżach może to być nie wystarczające.
O ile% najlepiej zwiększać budżet?
Zależy od skali budżetu oraz liczby hipotez, które chcemy przetestować. Zazwyczaj jest to w granicach 7-15% przy warunkach, że budżet miesięczny jest powyżej 10k zł. Nie jest to złoty przepis na wszystko ponieważ w skomplikowanych branżach może to być nie wystarczające
A czy lepiej działać na budżetach dziennych, czy całkowitych?
Tak naprawdę, dla systemu nie jest to ważne, ponieważ i tak przelicza sobie jaką sumę powinien wydać dziennie, biorąc pod uwagę “godzinny szczytu” aktywności użytkowników na platformie. Przeszedłem obie szkoły. Obecnie, zarządzam budżetem dziennym, ponieważ mam elastyczność, którą sobie bardzo cennie.
Jak długo powinna trwać faza testowania?
Zależy ile hipotez chcemy przetestować. W B2C od dwóch tygodni do półtora miesiąca. W B2B od miesiąca do dwóch.
Na ile precyzyjnie można określić target grupę w kampanii w środowisku Meta?
W Meta Ads (jak i na innych platformach) są grupy oparte o zainteresowania, zachowania, demografie oraz wydarzenia z życia. Grupy można rozszerzać i zawężać w zależności od potrzeby i celu. Meta umożliwia nam zawężenie grup docelowych nawet do kilku tysięcy unikalnych użytkowników jako potencjalny zasięg.
Czy jest jakaś minimalna liczba hipotez którą powinniśmy przetestować?
Zawsze (prawdopodobnie nieświadomie) testujemy minimum 1 hipotezę, wybierając zestawy targetowań opierając na naszym doświadczeniu.
Zdecydowanie lepiej mieć co najmniej dwie hipotezy do porównania.
Może trochę kij w mrowisko… Czy dysponujecie Państwo danymi jaki % budżetu w przypadku kampanii na Facebooku jest spalany na wyświetlenia/interakcje z reklamą inicjowaną przez boty?
Niestety, nie posiadam takich danych. Natomiast jeśli stwierdzać na podstawie danych o deduplikacji to % nie zdeduplikowanych zdarzeń jest obecnie na poziomie ok. 6-9%, co może świadczyć o botach czy pajączkach. Dodatkowo, ważnym elementem jest techniczne przygotowanie biznesu oraz konta reklamowego za pomocą Converstion API.
Skąd biorą się bardzo miarodajne dane na platformie wielkiej piątki?
Po pierwsze liczba aktywnych użytkowników na platformie oraz w Internecie. Po drugie rozwój infrastruktury internetowej, a po trzecie dojrzałość grupy docelowej pod kątem płatności online.
Czy warto ustawiać automatyczne umiejscowienia czy konkretne placementy?
Moim zdaniem, na górze lejka – nie warto. Tutaj zazwyczaj korzystam z bardziej premium umiejscowień. Środek lejka – trochę więcej luzu i więcej umiejscowień. Dół lejka – automatyczne umiejscowienia.
Czy w całej kampanii lecą te same kreacje? Mam głównie na myśli wersje językowe.
Rozumiem, że mowa o skalowaniu za pomocą rozszerzanie GEO. Na rzecz PRE-Phase można pozwolić sobie na przetestowanie w języku angielskim (chociaż nie jest to optymalna opcja). Pozwoli to uzbierać danę jakie kraje najchętniej reagują na nasze reklamy i już w tedy dostosować wersje językowe do każdego kraju, ewentualnie tylko do krajów, gdzie język zrobi ogromną różnice (np. Francja, Portugalia, Włochy, etc.).
Jaki czas trzeba dać (Twoim zdaniem) kampanii na wyciąganie wniosków co do jej skuteczności po wprowadzeniu w niej zmian?
Trudne pytanie, aby dać jednoznaczną odpowiedź. Dla niektórych kampanii wystarczy ok. 5-14 dni. Natomiast inne potrzebują min. 10-21 dni.
Jaki jest standardowy split budżetu?
PRE-Phace: 15%
Active Phace: 85%
Jaka powinna być częstotliwość zwiększania budżetu mając na uwadze sygnały z rynku?
Rekomendowałbym to robić raz na 3-4 dni. Pomoże to systemowi “przetrawić” pozyskane dane i wykorzystać je dla optymalizacji przy skalowaniu.
Co można zrobić z budżetem, gdy brakuje sygnałów z rynku lub zwyczajnie ustały?
Przeznaczyć na pozyskania danych. Najlepiej w rozbiciu na kilka celów reklamowych (Ruch na stronę lub konwersja z optymalizacją VC, zaangażowanie oraz konwersja pod sprzedaż lub lead’y).
Czy i na ile skalowanie ma wpływ na wyniki Brand Lift?
Tylko na próbkę, którą badanie bierze pod uwagę. Natomiast, kwota przeprowadzenia BLS w PL na Facebooku jest obecnie na poziomie 16k $, w ramach tej kwoty jest uwzględnione niemal że wszystko dla wiarygodnego badania.
Borys Marushchak - Senior Digital Marketing Team Leader w Tigers.
W Tigers dba o spokój klientów dzięki efektywnym kampaniom performance z wysokim ROAS. Doświadczenie w digitalu zdobywał w dużych grupach mediowych i po stronie klienta. Prowadził kampanie wysokobudżetowe na wszystkich rynkach CEE.