W IX edycji ogólnopolskiego konkursu DIMAQ UNI na najlepszą pracę dyplomową z marketingu internetowego nagrodzeni zostali absolwenci szkół wyższych. Spośród zgłoszeń w kategorii prac magisterskich jury wyłoniło laureatkę, której praca skupia się na problematyce atrybucji – rozumieniu różnic między modelami, ich zastosowaniu oraz skutkach, jakie za sobą pociąga dobór odpowiedniego modelu. Porównanie modeli powszechnie znanych i stosowanych do modelu niestandardowego absorbuje wiele uwagi, gdyż jest to istotny czynnik kształtowania strategii komunikacyjnej w ramach działań online, mających bezpośrednie przełożenie na biznes organizacji.
Poniżej przedstawiamy streszczenie wyróżnionej pracy magisterskiej (napisanej pod nadzorem dr. Przemysława Tomczyka), której autorką jest Karolina Denis z Akademii Leona Koźmińskiego.
Modelowanie atrybucji – czy last-click to zło ostateczne? Porównanie klasycznych modeli vs. podejście niestandardowe.
Dlaczego atrybucja jest tak ważna, a tak mało się o niej mówi?
Atrybucja – wydawałoby się, że jest to tak nieodzowny element pracy każdego marketera, że każdy ma ją w małym palcu. Nie do końca. Owszem, atrybucja jest wszędzie, ale czy korzysta się z niej w sposób świadomy i rozważny? Z tym można polemizować. Zarówno Google, jak i Facebook w ramach swoich platform dysponują automatycznymi i co za tym idzie, najczęściej wykorzystywanymi modelami przypisywania wagi do konkretnych punktów styku na ścieżce konsumenckiej, aczkolwiek są one obarczone błędem systemowym. Często marketerzy czy reklamodawcy wykorzystują standardowy last-click ze względu na brak świadomości wpływu modeli na realne wyniki działań kampanijnych lub gdy taki model został powszechnie przyjęty jako rekomendowany przez właściciela danego ekosystemu. Takie bezkrytyczne zaufanie lub wiara w słuszność metodologii giganta rynkowego co do uniwersalnego modelowania powoduje tzw. narzędziocentryzm. Modelowanie atrybucji jest o tyle ważne, że chcąc osiągnąć określone cele biznesowe należy dobrać odpowiedni model, który współgra z założeniami świadomościowymi czy sprzedażowymi firmy. Właściwa atrybucja jest obecnie jednym z ważniejszych wyzwań marketingu internetowego, ponieważ jest to klucz do analizy faktycznej efektywności kanałów marketingowych. Doskonały model atrybucji, idealny dla każdego, nie istnieje, dlatego weryfikacja efektywności wykorzystywanych kanałów, sprawdzanie źródeł konwersji ułatwia optymalizację celów kampanijnych oraz biznesowych. Dzięki szerszemu podejściu oraz dogłębnej analizie problematyki oddziaływań szeregu czynników napotkanych podczas ścieżki użytkownika, a także znaczącej roli mono-agregatów danych mediowych zyskamy pełniejszy obraz skomplikowanego procesu, czego przykładem jest podkreślenie roli niestandardowego modelu atrybucji w kształtowaniu odpowiedniej strategii marketingu internetowego.
Dobór poszczególnych punktów styku musi być czymś uwarunkowany, a nie wyłącznie powszechnie stosowanymi technikami, które są uważane uniwersalne, lecz finalnie mogą być nieefektywne i na dłuższą metę nieopłacalne. Wielu specjalistów od marketingu internetowego podkreśla wagę digital body language użytkowników, aczkolwiek pozyskane dane w znakomitej większości przypadków nie są niewykorzystywane ani analizowane w kontekście atrybucji. Co za tym idzie, nie są wyciągane wnioski, atrybucja jest nie modyfikowana, a w efekcie daje to błędne koło cyklicznie powtarzających się aktywności bez opartych na analizach założeniach strategicznych.
Atrybucja a modelowanie atrybucji
Jednym ze sposobów na zmaksymalizowanie konwersyjności jest dobranie odpowiedniego modelu atrybucji, tak by jego założenia były zgodne z celem biznesowym firmy. Atrybucja to reguła lub zestaw reguł określających sposób przyznawania udziału w sprzedaży, sprzedaż i/lub inaczej definiowaną konwersje poszczególnym kanałom na ścieżce użytkownika. Atrybucja sama w sobie jest produktem końcowym, jednak zanim zostanie ona w pełni przedstawiona i zastosowana, istnieje szereg czynności, które należy wykonać, by poprawnie wykorzystać atrybucję do działań online. Modelowanie atrybucji jest stale aktualizowanym procesem, który warunkuje nadpisywanie się kolejnych ścieżek. Modelowanie polega na analizie współdziałania różnych kanałów marketingowych w ścieżkach wielokanałowych i przypisywaniu im wartości najsprawiedliwiej odzwierciedlającej wniesiony wkład w łączny wynik, który mierzony jest liczbą konwersji lub wartością sprzedaży. Daje przestrzeń do redefiniowania zaangażowania konsumenta w erze cyfrowej, włączając w to marketing homocentryczny, tworzenie rozmów konsumenckich oraz strategie wielokanałowe.
Narzędzia do modelowania atrybucji nie są nowością na rynku, lecz niestety organizacje wciąż stosunkowo rzadko wykorzystują je w optymalizacji działań reklamowych online. Tymczasem analiza ścieżek wielokanałowych i modelowanie atrybucji mogą całkowicie odmienić postrzeganie wartości i roli poszczególnych źródeł ruchu, ponadto mogą istotnie zwiększyć efektywność kampanii, przynieść znaczne oszczędności budżetów reklamowych i wzrost sprzedaży. Na rynku jest dostępne kilka zdefiniowanych rodzajów atrybucji, można dzielić je na grupy modeli opartych na odsłonie lub kliku, jak również można przyjąć nomenklaturę z podziałem na liczbę kanałów styku, czyli jednokanałowe lub wielokanałowe modele atrybucji.
Cały artykuł dostępny w serwisie NowyMarketing.pl.
Karolina Denis – Absolwentka kierunku Zarządzanie w Wirtualnym Środowisku na Akademii Leona Koźmińskiego, zwyciężczyni IX edycji DIMAQ Uni w kategorii prac magisterskich, obecnie słuchacz studiów podyplomowych Marketing Internetowy w Szkole Głównej Handlowej. Marketer z zawodu i zamiłowania, a zwłaszcza do holistycznego podejścia do mediów. Pierwsze kroki postawiła u wydawcy, następnie zmieniła stronę na agencyjną. Obecnie CEE digital communication planner w Publicis Media, uprzednio w MediaCom Warszawa. Do swojego portfolio marek, dla których pracowała można zaliczyć podmioty z branży: FMCG, farmaceutycznej, telekomunikacyjnej, retailowej, samochodowej oraz odzieżowej.
Konkurs DIMAQ UNI organizowany jest przez IAB Polska i Szkołę Główną Handlową w Warszawie i adresowany do studentów oraz absolwentów uczelni wyższych, którzy obronili swoje prace magisterskie, licencjackie inżynierskie i podyplomowe z zakresu marketingu internetowego. W ubiegłorocznej edycji nadesłane prace reprezentowały wysoki poziom, a oceniane były przez jury, w którego skład wchodzili posiadacze certyfikatów DIMAQ, certyfikowani trenerzy DIMAQ, przewodniczący Branżowej Rady ds. Kompetencji IAB Polska, przedstawiciel SGH.