W IX edycji ogólnopolskiego konkursu DIMAQ UNI na najlepszą pracę dyplomową z marketingu internetowego nagrodzeni zostali absolwenci szkół wyższych. Spośród zgłoszeń w kategorii prac magisterskich jury wyłoniło laureatkę – Karolinę Denis z Akademii Leona Koźmińskiego, której praca skupia się na problematyce atrybucji – rozumieniu różnic między modelami, ich zastosowaniu oraz skutkach, jakie za sobą pociąga dobór odpowiedniego modelu. Streszczenie pracy zostało opublikowane na łamach nowymarketing.pl
Dlaczego atrybucja jest tak ważna, a tak mało się o niej mówi?
Atrybucja – wydawałoby się, że jest to tak nieodzowny element pracy każdego marketera, że każdy ma ją w małym palcu. Nie do końca. Owszem, atrybucja jest wszędzie, ale czy korzysta się z niej w sposób świadomy i rozważny? Z tym można polemizować. Zarówno Google, jak i Facebook w ramach swoich platform dysponują automatycznymi i co za tym idzie, najczęściej wykorzystywanymi modelami przypisywania wagi do konkretnych punktów styku na ścieżce konsumenckiej, aczkolwiek są one obarczone błędem systemowym. Często marketerzy czy reklamodawcy wykorzystują standardowy last-click ze względu na brak świadomości wpływu modeli na realne wyniki działań kampanijnych lub gdy taki model został powszechnie przyjęty jako rekomendowany przez właściciela danego ekosystemu. Takie bezkrytyczne zaufanie lub wiara w słuszność metodologii giganta rynkowego co do uniwersalnego modelowania powoduje tzw. narzędziocentryzm. Modelowanie atrybucji jest o tyle ważne, że chcąc osiągnąć określone cele biznesowe należy dobrać odpowiedni model, który współgra z założeniami świadomościowymi czy sprzedażowymi firmy. Właściwa atrybucja jest obecnie jednym z ważniejszych wyzwań marketingu internetowego, ponieważ jest to klucz do analizy faktycznej efektywności kanałów marketingowych. Doskonały model atrybucji, idealny dla każdego, nie istnieje, dlatego weryfikacja efektywności wykorzystywanych kanałów, sprawdzanie źródeł konwersji ułatwia optymalizację celów kampanijnych oraz biznesowych. Dzięki szerszemu podejściu oraz dogłębnej analizie problematyki oddziaływań szeregu czynników napotkanych podczas ścieżki użytkownika, a także znaczącej roli mono-agregatów danych mediowych zyskamy pełniejszy obraz skomplikowanego procesu, czego przykładem jest podkreślenie roli niestandardowego modelu atrybucji w kształtowaniu odpowiedniej strategii marketingu internetowego.