Człowiek jest w dużej mierze wzrokowcem i ponad 70% informacji, jakie odbiera, docierają do niego przez zmysł wzroku. Psychologia podkreśla rolę pierwszego wrażenia i kluczowych poznawczo 3 pierwszych sekundach. W ciągu tak krótkiego czasu system wzrokowy identyfikuje elementy otoczenia, decyduje o zaangażowaniu uwagi i dalszych potencjalnych czynnościach związanych z nimi.
Kluczowe pojęcia (patrz: Słowniczek): Ad Recall, Brand Lift, Capping, Cookie (ciasteczko), KPI (Key Performance Indicator), Lejek zakupowy (sprzedażowy), Customer Journey, Viewability.
Nie bez przyczyny to właśnie świadomość jest na pierwszym miejscu tzw. lejka zakupowego konsumenta (pot. ścieżki konsumenta). Jak wskazują badania, często sami konsumenci przyznają, że to właśnie reklama jest dla nich ważnym źródłem informacji na temat produktu1. To właśnie dlatego jednym z najczęściej stawianych przed komunikacją marketingową celów jest budowanie świadomości, czyli jak najszersze dotarcie do klientów końcowych marek, produktów czy usług–tak by w dalszej kolejności wzbudzić nimi zainteresowanie. Od tej bazy zaczyna się dalsza ścieżka zakupowa, a więc:rozważenie potrzeby, zakup, a na koniec –budowanie lojalności. W mierzeniu efektów kampanii świadomościowych prowadzonych w internecie (ale też w pozostałych kanałach komunikacji) można wyróżnić kilka poziomów. W pierwszej kolejności ocena takich działań powinna rozpoczynać się od sprawdzenia podstawowych wskaźników kampanii mediowych. W przypadku kampanii, której celem jest budowanie świadomości, podstawowym wskaźnikiem jest zasięg. W przypadku internetu najlepiej analizować go w przeliczeniu na realnych użytkowników z grupy docelowej. Poza zasięgiem niezwykle ważnym wskaźnikiem jest średnia częstotliwość dotarcia do konsumenta. Im więcej ma on kontaktów z przekazem, tym większe szanse na to, że komunikacja zostanie przez niego zapamiętana. Według badań Facebooka największy wpływ na zapamiętanie reklamy (ad recall) zostaje osiągnięty przy cappingu 1,5/tydzień. Dotyczy to jednak obecności tylko w tym kanale. Planując szersze działania,warto zwiększyć ten wskaźnik2.
Obecnie rynek oferuje dostęp do szeregu narzędzi, za pomocą których można prowadzić pomiar wyżej wspomnianych wskaźników kampanii. Aby dokonać takiego pomiaru,niezbędne jest – i niezwykle ważne, aby dopilnować tego przed startem kampanii – wpięcie w reklamę specjalnie wygenerowanych kodów, tzw. pikseli, dzięki którym monitoring ten będzie możliwy. Efekty kampanii można sprawdzać na bieżąco w systemie, co przekłada się tym samym na szansę optymalizowania kampanii jeszcze w trakcie jej trwania.
Rola reklamy w codziennym życiu konsumentów
Badania neuromarketingowe wskazują, że ludzie mają tendencję do patrzenia w górne rejony pola wzrokowego, w drugiej kolejności na elementy położone po prawej stronie pola widzenia. Nic więc dziwnego, że w marketingu internetowym najdroższe, ale też najbardziej atrakcyjne zasięgowo są reklamy znajdują się w górnych częściach serwisów. Niezależnie jednak od miejsca, w którym znajduje się reklama, warto sprawdzać widoczność (viewability) kampanii, ponieważ reklama obejrzana w niewielkim stopniu przez konsumenta nie przyczyni się do budowy świadomości, co przekłada się na straty dla reklamodawców. Dostępne technologie pozwalają dostosować poziom mierzonego viewability do własnych potrzeb–tak by móc optymalizować kampanię pod możliwie precyzyjne cele. Metoda pomiaru jest ta sama co w przypadku wcześniej wspomnianych podstawowych wskaźników mediowych, a więc odbywa się za pomocą wpiętych w reklamę kodów mierzących. Systemy, które oferują takie możliwości,to m.in. MOAT, a także IAS czy Meetrics. Narzędzia te dostarczają również technologii, dzięki której można zweryfikować nadużycia emisji kampanii –działania mające na celu wygenerowanie fałszywej aktywności użytkownika czy sztucznego ruchu na stronie (tzw. AdFraud), w wyniku czego przekaz nie jest widziany przez faktycznych użytkowników.
Przykład wpływu liczby kontaktów z reklamą na wskaźniki kondycji marki w skali tygodniowej.
Oprócz stricte ilościowych statystyk mediowych na rynku dostępnych jest szereg narzędzi z obszaru badań marketingowych –oferowanych zarówno przez agencje badawcze,domy mediowe,jak i samych wydawców. Pozwalają one na ocenę wpływu kampanii reklamowych na realizację celów i budowę głównych KPI marki. Poniżej przedstawiono kilka metod prowadzenia takich badań.
Badania cookie tracking
Są to badania ilościowe,realizowane na wzór eksperymentu, bazujące na identyfikacji kontaktu respondenta z kampanią internetową za pomocą ciasteczek (cookies). Polegają na tym, że wraz z uruchomieniem badania, na podstawie kodów mierzących (analogicznych do kodów wykorzystywanych do monitoringu wskaźników mediowych), dochodzi do podziału użytkowników internetu na grupę kontrolną, której nie wyświetliła się nasza reklama) oraz na grupę badaną, czyli osoby, którym wyświetlił się przekaz reklamowy. Po określonym czasie obie grupy otrzymują do wypełnienia tę samą ankietę zawierającą szereg pytań dotyczących wskaźników marketingowych, w tym pytania o świadomość –marki, reklamy, produktu czy samego komunikatu. Oceny efektów kampanii dokonuje się poprzez porównanie wyników dotyczących mierzonych wskaźników marketingowych pomiędzy grupą kontrolną i badaną. Im wyższe wskaźniki w grupie badanej w porównaniu z grupą kontrolną, tym większy efekt przypisuje się zrealizowanej kampanii. Ta metoda badawcza świetnie sprawdza się w sytuacji, gdy działania w internecie to jedyne aktywności,jakie w danym momencie są prowadzone. Częstym ograniczeniem tej metody jest jednak brak możliwości wpięcia kodów monitorujących w kreacje emitowane na takich serwisach jak YouTube oraz Facebook ze względu na politykę tych wydawców. Innym elementem, który należy uwzględnić w tego typu badaniach,jest komunikacja w mediach offline prowadzona w tym samym czasie co badana kampania w sieci. Może ona mieć bowiem wpływ na wyniki uzyskane w badaniu cookie tracking. Wtedy należy pamiętać, że na efekt w grupie badanej mogła mieć wpływ (i prawdopodobnie miała) także część kampanii w mediach tradycyjnych. Zaletą badań cookie tracking jest częściowa pasywność pomiaru wychodząca poza deklaracje badanych.
Odmianą badań prowadzonych metodą cookie tracking są coraz bardziej popularne badania zwane Brand Lift oferowane przez Facebook i Google. Punktem wyjścia jest wyżej już opisana technika, jednak wyniki pozyskane z tych badań są zdecydowanie bardziej ograniczone niż pełne pomiary prowadzone przez agencje badawcze i domy mediowe. Dzieje się tak dlatego, że narzędzie to dostępne jest tylko dla kampanii zaplanowanych i wykupionych w określonym budżecie (tak by miała ona szansę dotrzeć do odpowiedniej próby użytkowników i zgromadzić dane do analizy), dla kampanii prowadzonych wyłącznie na platformach tych wydawców. W ramach ankiety jednemu użytkownikowi zadawane jest tylko jedno pytanie, a łącznie w projekcie jest do dyspozycji –w zależności od platformy –od jednego do trzech pytań. Rozwiązanie to sprawdzi się w sytuacji, gdy pojawia się potrzeba szybkiego i wybiórczego monitoringu wyników kampanii, ograniczonego do wybranych kanałów. Jeśli wymagana jest bardziej dogłębna analiza strategii komunikacji w internecie, prowadzona w wielu kanałach i u wielu wydawców –wtedy bardziej adekwatne będzie pełne badanie, oferowane przez podmioty badawcze.
Badania przed i po kampanii (badania pre-post)
Ten typ projektów stanowią badania ilościowe, w pełni deklaratywne, prowadzone na próbie badawczej odzwierciedlającej grupę celową komunikacji (lub inną – wybraną ze specyficznych względów – populację), realizowane punktowo dla pojedynczej kampanii. W badaniach tych celem jest pomiar świadomości spontanicznej i wspomaganej marki, komunikacji, a także zapamiętanie konkretnych kreacji (zob. tzw. Ad Recall). Oceny efektów kampanii dokonuje się poprzez porównanie wyników dotyczących mierzonych wskaźników marketingowych pomiędzy pomiarami, gdzie pomiar zerowy(czyli punkt odniesienia)stanowią wyniki zebrane przed rozpoczęciem kampanii. Im wyższe wskaźniki w pomiarze zrealizowanym po zakończeniu działań reklamowych, tym większy efekt przypisuje się ocenianej kampanii. Ze względu na fakt, że na wyniki takich badań mogą mieć wpływ nie tylko działania w internecie, ważne jest, aby badając ad recall,uwzględnić w badaniu materiały kreatywne emitowane we wszystkich kanałach wykorzystywanych kampanii, w tym tych internetowych. Tego rodzaju badania warto wykorzystywać, kiedy w ciągu roku planowana jest ograniczona liczba kampanii i komunikacja nie jest prowadzona w sposób ciągły (on-going).
Badania trackingowe
Są to badania bazujące na podobnych założeniach metodologicznych jak te przed i po kampanii z tą różnicą, że w ramach trackingu pomiary badawcze są realizowane systematycznie (raz na tydzień, raz na miesiąc, raz na kwartał). Badanie realizowane w trybie trackingowym jako narzędzie do oceny wpływu komunikacji reklamowej na KPI marki sprawdzi się, kiedy oceniana komunikacja ma charakter ciągły i oczekiwany jest ciągły monitoring jej wpływu na kondycję badanej marki. Trudno natomiast będzie na podstawie takiego badania wyciągać wnioski dotyczące pojedynczych kampanii (realizowanych w ramach strategii polegającej na ciągłej obecności w mediach). Podobnie jak w pomiarach pre-post, badane są wówczas nie tylko media online, ale wszystkie wykorzystywane punkty styku.
Możliwości pomiaru skuteczności kampanii świadomościowych jest wiele, od podstawowych do bardziej zaawansowanych. Najważniejsze jest jednak odpowiednio wczesne zaplanowanie takiego pomiaru–tak by uzyskane wyniki odpowiadały na konkretne pytania i sprawdzały cele,jakie stawiane są przed kampanią.
Tekst jest fragmentem publikacji Zespołu Badawczego IAB Polska “Leksykon: Pomiar efektywności komunikacji cyfrowej.” To niezwykłe źródło wiedzy dla wszystkich tych, którzy zamierzają zgłębiać tajniki pomiaru efektywności projektów wykorzystujących komunikację cyfrową. Publikację możesz w całości pobrać ze strony: