Mierzenie efektów internetowych kampanii wizerunkowych i budujących zaangażowanie uzależnione jest od tego, jak zdefiniowane są te efekty oraz jak rozumiane są cele pod pojemnymi hasłami „wizerunek” oraz „zaangażowanie”.
Kluczowe pojęcia (patrz: Słowniczek): Baner, Content, Content Marketing, CTR, Display, Dwell Rate, Dwell Time, Landing Page (LP), Rich Media.
Mierzenie obu tych aspektów stanowi pewne wyzwanie, niemniej ocena zaangażowania powstającego w wyniku kampanii w internecie wydaje się nieco łatwiejsza – w sytuacji kiedy przyjmiemy się definicję zaangażowania szeroko: jako jakiekolwiek formy interakcji użytkownika z komunikacją marki budowaną, np. poprzez reklamę display, content marketing, wideo, treści na stronie docelowej (Landing Page) itp. Wówczas właściwie wszystkie istniejące na rynku systemy monitorujące statystyki kampanii internetowych posiadają niezbędną technologię do tego, aby mierzyć tak zdefiniowane zaangażowanie. Sizmek, Google Campaign Manager, Gemius Direct Effect, Integral, AdForm, Exactag – to tylko kilka przykładów tego typu popularnych rozwiązań dostępnych na rynku. Dzięki nim można poznać skalę i miary zaangażowania.
Najczęściej obserwowanymi wskaźnikami, które mogą nam dostarczać wiedzy będą:
• Click Through Rate (CTR) – najpopularniejszy wskaźnik zaangażowania pokazujący, jaki % emisji reklam zakończył się kliknięciem w nie.
• Dwell Time – wskaźnik często wykorzystywany przy kreacjach rich media pokazujący średni czas interakcji z kreacją (np. czas grania w grę wbudowaną w baner).
• Dwell Rate/Interaction Rate – analogicznie do poprzedniego miernika Dwell wskaźnik pokazujący, jaki % emisji reklam zakończył się jakąkolwiek interakcją z tą kreacją (np. kliknięciem, zabawą z kreacją itp.)
• Wskaźnik obejrzeń spotu (w przypadku reklam wideo) – pokazuje czas odtworzenia materiału w podziale na 25%, 50%, 75% i 100% długości spotu.
• Czas spędzony na stronie docelowej – wskaźnik bardzo istotny, jeśli strona obfituje w dużą ilość contentu i ważne jest, aby użytkownicy się z nim zapoznali.
W trakcie monitoringu kampanii reklamowych w internecie można wygenerować wiele statystyk powiązanych z zaangażowaniem. Większym wyzwaniem jest w tym przypadku ustalenie, co jest w konkretnej sytuacji (w zależności od reklamodawcy, kampanii) najlepszym odzwierciedleniem zaangażowania internauty. Przygotowując się do mierzenia tego rodzaju efektów kampanii, po pierwsze należy sobie odpowiedzieć na pytanie, jakie zachowania internauty będą w danym studium oznaczać zaangażowanie, co powinno być ściśle związane z celami biznesowymi. Po drugie – należy zidentyfikować obszary, gdzie powinny być wpięte kody (tzw. piksele) mierzące kampanię, aby móc te zachowania monitorować. Warto też potwierdzić, czy w danym systemie mierzącym monitorowanie wybranych wskaźników będzie możliwe i czy nie będzie wiązać się z dodatkowymi kosztami.
W szeroko pojętym marketingu funkcjonuje też jednak bardziej zaawansowana definicja zaangażowania określająca poziom relacji konsumenta z marką. Celem działań komunikacyjnych w takiej sytuacji będzie nie tylko wchodzenie użytkownika w interakcję z kampanią, ale jego odczucia wobec marki, w tym poczucie bliskości i więzi z nią. Tego rodzaju zaangażowania nie da się zmierzyć za pomocą wskaźników mediowych opisanych powyżej, a należy sięgnąć po rozwiązania z obszaru badań marketingowych, podobnego do tych, które są stosowane w mierzeniu efektów wizerunkowych opisanych w dalszej części tekstu.
Przykład wyników badania wizerunku przed i po kampanii A–V = wymiary wizerunkowe (np. „Nowoczesna”, „Godna zaufania”, „Innowacyjna”):
Mierzenie efektów wizerunkowych stanowi większe wyzwanie. Żadna typowa statystyka mediowa nie odzwierciedli jednoznacznie efektów wizerunkowych, ponieważ postrzeganie marki potrafi być bardzo subiektywną kwestią. Dla przykładu – 2 osoby wystawione na działanie dokładnie takich samych komunikatów reklamowych danej marki nie muszą mieć zbieżnych opinii na temat tego, jak wpłynęło to na obraz tej marki w ich głowach. Najlepszym rozwiązaniem w mierzeniu tego typu efektów są wszelkiego rodzaju badania marketingowe, przynajmniej częściowo oparte na deklaracjach użytkowników wystawionych na kontakt z kampanią. Dokładna metodologia i możliwości takich pomiarów zostały opisane we wcześniejszym rozdziale niniejszego raportu „Świadomość marki – pomiar” i są to: badania typu cookie tracking (częściowo pasywny pomiar wpływu kampanii na KPI marki realizowany na grupie kontrolnej i badanej), badania przed i po kampanii oraz badania trackingowe (oba ostatnie wyłącznie bazujące na deklaracjach respondentów).
Badania tego rodzaju oferowane są zarówno przed agencje badawcze oraz domy mediowe, jak i samych wydawców internetowych. Zaletą takich pomiarów jest możliwość pytania o postrzeganie marki na dowolnych atrybutach wizerunkowych nawiązujących do założonego pozycjonowania marki i takich, na których budowaniu zależy reklamodawcy. Dzięki takiemu podejściu można także sprawdzić efekt zaangażowania konsumenta w relację z marką (o czym była mowa powyżej) za pomocą np. takich stwierdzeń jak: „ta marka jest mi bliska”, „myślę o tej marce bardziej pozytywnie niż kiedyś” czy „lubię tę markę”. Porównując odsetek internautów przypisujących danej marce konkretne atrybuty w badaniu przed kampanią i po kampanii lub pomiędzy grupą kontrolną i badaną, można sprawdzić, na ile kampania i poszczególne jej elementy (np. wideo, sekcja specjalna na portalu, reklama display) wpłynęły na kluczowe dla marki aspekty wizerunkowe. Odpowiednio dobrana próba badawcza przełożona na odpowiednią liczbę zebranych ankiet to użyteczne źródło danych na temat efektów wizerunkowych kampanii nie tylko w internecie.
Tekst jest fragmentem publikacji Zespołu Badawczego IAB Polska “Leksykon: Pomiar efektywności komunikacji cyfrowej.” To niezwykłe źródło wiedzy dla wszystkich tych, którzy zamierzają zgłębiać tajniki pomiaru efektywności projektów wykorzystujących komunikację cyfrową. Publikację możesz w całości pobrać ze strony: