Jednym z najbardziej oczekiwanych rezultatów działań reklamowych prowadzonych w internecie jest ogólnie pojęty performance. Pojęcie to oznacza osiągnięcie celu w postaci precyzyjnie określonego i mierzalnego efektu. Efektywność kampanii zazwyczaj jest oceniana pod kątem wolumenu określonej akcji – konkretnego zachowania, które wykonali użytkownicy na skutek publikacji reklam w sieci.
Kluczowe pojęcia (patrz: Słowniczek): Cashback, Chatbot, CPA, Google Merchant Center, Konwersja, KPI, Lead, Marketing afiliacyjny, Model rozliczeń, PPC, Performance Marketing, Marketplace, Product Feed, Remarketing, Retargeting, ROAS, ROPO, Ścieżka zakupowa, Target CPA, True-View Discovery, True-View for Action, True-View for Shopping, Wolumen akcji, Współczynnik konwersji, Zasięg.
Kluczowym miernikiem skuteczności działań efektywnościowych najczęściej jest współczynnik konwersji określający, w jakim stopniu dane kampanie przełożyły się na wykonanie konkretnych działań użytkowników – może to być sprzedaż, pobranie newslettera czy pozostawienia danych kontaktowych w formie tzw. leada. Konwersją zatem może być zasadniczo dowolna akcja wykonana w witrynie lub poza nią, która ma wartość biznesową dla zleceniodawcy i którą można zmierzyć. Działania typu performance sprawdzają się i najczęściej są stosowane szczególnie w branżach motoryzacyjnej i finansowej, dzięki generowaniu leadów kontaktowych oraz w szeroko pojętej sprzedaży (w szczególności e-commerce), np. w branżach takich jak: fashion, retail, a ostatnio także FMCG.
Standardowo przyjmuje się, że na pierwszym etapie ścieżki zakupowej konsument musi dowiedzieć się o reklamowanym produkcie lub usłudze (budowanie świadomości – patrz: rozdział 1). Następnie przechodzi on przez fazę poszukiwania informacji i aktywnego rozważania zakupu, zaś końcowymi etapami ścieżki jest finalna transakcja (zakup) oraz jego ewentualny powrót (tzw. lojalizacja pozyskanego klienta). Co ważne – o czym zdarza się często zapominać – ścieżka użytkownika, który finalnie nie dokonał zakupu (nie skonwertował) także jest cenną informacją. Dzięki analizie niedokończonych ścieżek wiadomo bowiem, na jakim etapie lejka zakupowego użytkownik „wypadł” z procesu zakupowego. Tym sposobem można określić najsłabsze ogniwo danej ścieżki, które wymaga usprawnienia i podjąć działania, które umożliwią użytkownikowi albo bezpośrednie skonwertowanie, albo płynne przejście do innych etapów lejka zakupowego.
W rozpatrywaniu najbardziej skutecznych działań online pod kątem uzyskiwania pożądanej akcji użytkownika pomocna jest analiza ścieżki zakupowej konsumenta – analiza procesu, przez który przechodzi konsument od pierwszego zetknięcia się z reklamą, do momentu finalnego dokonania konwersji. Na potrzeby niniejszej publikacji za konwersję przyjęto zakup, który jest finalnym etapem ścieżki zakupowej. Należy jednak podkreślić, że tzw. Customer Journey ujmowany jest z wielu perspektyw, co znalazło swój wyraz w wielu publikacjach IAB Polska w przedmiotowym obszarze.
Działania reklamowe w internecie nastawione na konkretny efekt (np. sprzedaż) powinny zostać tak zaplanowane i dobrane, aby maksymalnie skrócić ścieżkę użytkownika, prowadząc do finalnej konwersji (zakupu). Poniżej przedstawiono kilka rodzajów działań reklamowych online o największym potencjale skuteczności w kampaniach typu performance.
Mailing
Pierwszym z kanałów wykorzystywanym w kampaniach performance jest kanał mailingowy. To rodzaj działań, które niezmiennie dostarczają transakcji w różnych kampaniach i dla różnorodnych klientów. Jego przewaga nad innymi polega przede wszystkim na personalizacji przekazu, jaki trafia finalnie do użytkownika. Otrzymanie wiadomości na prywatną skrzynkę mailową z imieniem właściciela w wiadomości budzi specyficzne zainteresowanie. Jeżeli ponadto w takiej komunikacja wykorzystana jest kreacja wysokiej jakości, a temat przemyślany i oryginalny – można liczyć na zapoznanie się użytkownika z przesłaną ofertą. Ważne jest także, aby mailing po kliknięciu prowadził bezpośrednio do przedstawionej w wiadomości oferty. W przypadku kiedy reklamowana jest wyprzedaż danej kategorii produktów, a kreacja będzie przenosiła użytkownika do strony głównej, może to powodować jego frustrację i finalne opuszczenie witryny bez dokonywania transakcji. Zaletą mailingu jest także jego rozliczenie – najpopularniejszym rozwiązaniem jest model Cost Per Click (CPC), w którym klient płaci za kliknięcie użytkownika w kreację. Taki model rozliczenia często jest optymalizowany pod sprzedaż, dzięki czemu zwiększa się jego efektywność w ogólnym rozliczeniu kosztów pozyskania konwersji. W przypadku odpowiedniego przygotowania i okodowania kampanii możliwe jest także rozliczenie w modelu sprzedażowym Cost Per Sale (CPS).
Afiliacja
W budowaniu skali działań sprzedażowych świetnie sprawdza się także afiliacja. Jest to kanał agregujący inne działania performance marketingu. Najczęściej jest nim mix działań display oraz mailingu z dodatkowym wsparciem takich narzędzi jak: kody rabatowe, retargeting czy cashback. Wykorzystywany przez afiliację zestaw formatów ma jeden cel – doprowadzanie do efektu, którym jest sprzedaż. Różnorodność, jaką niesie ze sobą ten rodzaj działań, sprawia, że przy odpowiednim kodowaniu kampanii oraz dzięki regularnym raportom możliwe jest prowadzenie działań w modelach rozliczenia Cost Per Sale lub Cost Per Order uchodzących za najbardziej korzystne z punktu widzenia klienta. Kanał ten jest ceniony szczególnie za możliwość budowania szerokiego zasięgu działań, dzięki wykorzystaniu potencjału zawartych w nim narzędzi.
Retargeting
Kanałem szczególnie wartym rozważenia w przypadku działań nastawionych na sprzedaż lub osiąganie innych konkretnych efektów jest retargeting. Polega on na powtórnym dotarciu do użytkownika, który już wcześniej miał kontakt z daną marką w internecie. Wykorzystywane do tego są dane na temat wcześniej przeglądanych usług i produktów lub wizyta na danej stronie www. Największymi zaletami retargetingu jest fakt przywracania konsumentów na ścieżkę zakupową oraz posiadanie danych o produktach lub kategoriach, które były już przeglądane przez danego użytkownika. Dzięki coraz bardziej zaawansowanej technologii retargetingowej, która może być oparta o profesjonalny product feed, można prowadzić bardzo skuteczne działania sprzedażowe. Posiadanie danych odnośnie już przeglądanych produktów lub porzuconych koszyków sprawia, że kanał ten charakteryzuje zdecydowanie wyższy współczynnik konwersji.
Porównywarki produktowe i cenowe
Przy działaniach sprzedażowych warto także rozważyć obecność komunikatu reklamowego w porównywarkach cenowych. Ich rola jest wyjątkowa, ponieważ platformy te nie tylko oferują możliwość porównania cen wybranych ofert, ale także możliwość sprawdzenia opinii i ocen użytkowników, którzy je wcześniej zakupili. Ma to szczególne znaczenie pod kątem zachowania użytkowników w internecie, którzy bardzo często porównują między sobą nie tylko produkty, ale również oferty konkurencyjnych usługodawców. Pozycja porównywarek – często budowana przez lata – sprawia, że niejednokrotnie są one pierwszym miejscem styczności użytkownika z reklamowanymi w internecie produktami. Dlatego przy działaniach stricte sprzedażowych obecność na portalach takich jak np. Ceneo czy Skąpiec staje się minimum, które należy zapewnić, by użytkownik miał możliwość zainteresować się ofertą i docelowo dokonać zakupu. Tym bardziej że możliwość dokonania transakcji może być umożliwiona bezpośrednio na stronie porównywarki lub użytkownik może zostać sprawnie przeniesiony do strony sklepu, gdzie może sfinalizować zakup.
Platformy e-commerce
Wartościowym elementem kampanii performance mogą być działania offline, np. kampania reklamowa w telewizji czy radiu. To elementy komunikacji o szczególnym znaczeniu na początkowym etapie ścieżki zakupowej konsumenta, ponieważ budują jego wiedzę o danych produktach lub usługach. Jednak nawet kiedy pierwszy punkt styczności z reklamą ma charakter offline, często prowadzi do dalszego poszukiwania informacji o produkcie online, jeśli zaciekawił on w jakiś sposób użytkownika. Dlatego, podobnie jak porównywarki, coraz większe znaczenie zyskują duże platformy e-commerce. Obecnie, obok standardowych wyszukiwarek typu Google czy Yahoo, są one wykorzystywane przez użytkowników właśnie do znajdowania określonych informacji o produktach. Na świecie największą tego typu platformą jest Amazon, postrzegany już jako największy konkurent Google. W Polsce natomiast największą platformą typu marketplace jest Allegro, z którego korzysta potencjalnie ponad 18 mln użytkowników miesięcznie8. Allegro umożliwia promocję produktów w formie reklam, dzięki czemu mogą wyświetlać się wyżej w wynikach wyszukiwania Allegro. Z takich rozwiązań korzystają nie tylko sklepy internetowe i indywidualni sprzedawcy na Allegro, ale również najwięksi reklamodawcy w internecie w celu wsparcia sprzedaży z kanału online. Allegro Ads pozwala na płatne pozycjonowanie ofert, wyświetlanie reklam w postaci banerów graficznych i korzystanie z remarketingu. Wybrane formaty pozwalają również na wyświetlanie reklam poza samą platformą Allegro (np. możliwy jest remarketing na Facebooku lub wyświetlanie reklam w wyszukiwarce Google). W przypadku Allegro standardowy model rozliczeń to Pay Per Click czyli koszt za pojedyncze kliknięcie. W takich działaniach można kontrolować efektywność kampanii porównując wydatki do liczby sprzedanych produktów oraz zysku (osiągnięty ROI).
Wyszukiwarki internetowe
Pod kątem samego pozyskiwania informacji nie sposób nie docenić roli tradycyjnych wyszukiwarek internetowych na ścieżce zakupowej użytkownika. Najpopularniejszą wyszukiwarką obecnie jest Google, z której w Polsce korzysta ponad 90% internautów9 i tym samym dostarcza ona największych zasięgów. Zapewniając obecność oferty na poziomie wyników wyszukiwania Google, szanse na sukces sprzedażowy rosną. Aby informacja o marce wyświetlała się wyżej w wyszukiwarce, można skorzystać z płatnych reklam Google Ads, które oferują szeroką gamę formatów i typów kampanii w zależności od nadrzędnego miernika sukcesu (Key Performance Indicator – KPI). Jeśli jest nim sprzedaż, jednym z najbardziej efektywnych formatów będą reklamy zakupowe dedykowane segmentowi e-commerce (tzw. Shopping Ads). Umożliwiają one zaprezentowanie reklamy produktu zawierającej jego zdjęcie, najważniejsze informacje o produkcie (takie jak np. cena), a po kliknięciu przekierowują bezpośrednio do strony internetowej, na której można dokonać zakupu. Ponieważ reklamy te wyświetlają się w wyszukiwarce w formie rozwijalnej, pozwalają użytkownikowi na sprawne porównanie ofert wielu różnych reklamodawców i wybranie najkorzystniejszej propozycji. Reklamy zakupowe charakteryzują się wysokimi wskaźnikami współczynnika konwersji oraz średnio większym zwrotem z inwestycji (Return On Ad Spend – ROAS) niż standardowe reklamy tekstowe w wyszukiwarce, które również mają zastosowanie w przypadku e-commerce (warto do kampanii włączać oba typy formatów). Obecnie reklamy zakupowe pojawiają się również w wyszukiwarce grafik, co jest nowością. By móc korzystać z reklam zakupowych w Google konieczne jest posiadanie tzw. feedu produktowego, czyli pliku z produktami danego e-sklepu, stworzonego według specyfikacji Google oraz Google Merchant Center. Aby przekaz do użytkownika mógł być jeszcze bardziej spersonalizowany i efektywniejszy, można dodatkowo skorzystać z wcześniej wspomnianego już remarketingu dynamicznego. Ten typ kampanii umożliwia wyświetlenie użytkownikowi dokładnie tych produktów i/lub ofert, które oglądał w danej witrynie. Podobnie jak w standardowych reklamach zakupowych, wykorzystywany jest w tym przypadku feed produktowy, na podstawie którego mogą wyświetlać się poszczególne produkty. Z tego rozwiązania mogą jednak korzystać nie tylko typowe sklepy e-commerce, ale również inni usługodawcy, ponieważ w zależności od profilu działalności danej firmy Google umożliwia stworzenie feedu na podstawie specyfikacji dla danej branży (np. hotelarstwa). Warto pamiętać, że każda personalizacja przekazu standardowo pozwala na uzyskanie lepszych efektów sprzedażowych.
Jedną z niedocenionych form wyszukiwania w działaniach reklamowych skierowanych na efekt jest YouTube, z którego korzysta ponad 20 mln użytkowników w Polsce. Chociaż reklamy wideo kojarzą się głównie z budowaniem świadomości oraz wizerunku, dostępne są również formaty reklamowe, które pozwalają na osiąganie konkretnych efektów. Warto o tym pamiętać ze względu na fakt, że konsumenci coraz częściej wykorzystują YouTube do zdobywania wiedzy o wybranych produktach lub szukają sprawdzonych DIY. Jednym z formatów dedykowanych działaniom performance jest np. True-View for Shopping. Jest to reklama wideo ze specjalną nakładką, która umożliwia dodatkowe wyświetlenie kilku produktów z danego feedu produktowego. Ten typ reklamy jest bardzo skutecznym rozwiązaniem dla e-commerce i umożliwia podobną prezentację produktów jak reklamy zakupowe w wyszukiwarce. By móc korzystać z tych reklam, wymagany jest Google Merchant Center. Jeśli celem działań marketingowych nie jest typowa sprzedaż w sklepie online, można skorzystać z nowego formatu jakim jest True-View for Action. To specjalny rodzaj reklamy wideo, który zwiększa szansę na wykonanie określonej akcji przez użytkownika dzięki dodatkowej nakładce, która wyświetla się po zakończeniu reklamy z silnym wezwaniem do działania. Jeśli prowadzone są stałe działania sprzedażowe, warto pomyśleć również, by komunikacja marki pojawiała się w YouTube w odniesieniu do określonych zapytań wpisanych do wyszukiwarki. Można do tego wykorzystać format TrueView Discovery i tym sposobem dodatkowo wspierać popularność marki (np. na kanale YouTube). Takie rozwiązanie ma mniejszą skuteczność pod kątem generowania bezpośredniej sprzedaży, ale można je zastosować jako jeden z elementów strategii sprzedażowej i budowania ścieżki zakupowej użytkownika.
Social Media
Obok działań podejmowanych w wyszukiwarce czy z partnerami afiliacyjnymi można wesprzeć sprzedaż z kanału online również w mediach społecznościowych. Facebook, podobnie jak Google, udostępnia formaty reklamowe dedykowane e-commerce. Są to m.in. Dynamic Ads promujące wybrane produkty lub katalogi produktów osobom, które wyraziły zainteresowanie ofertą danej witryny lub aplikacji mobilnej. Rekomendowane produkty są tutaj dopasowane do tego, co oglądał użytkownik lub mogą pasować do wybranej kategorii zainteresowań i preferencji odbiorców, co zwiększa skuteczność działań. Podobnie jest w przypadku formatu reklamowego Collection Ads, który umożliwia lokowanie produktów w formie tzw. Kolekcji. Reklama może zawierać film lub grafikę z czterema mniejszymi obrazami towarzyszącymi w układzie, który przypomina siatkę. Użytkownicy po interakcji z reklamą zostają przeniesieni do tzw. materiału błyskawicznego, który pozwala dowiedzieć się więcej o wybranych produktach bez opuszczania Facebooka.
Boty i chatboty
Jedną z ciekawszych i coraz dynamiczniej rozwijających się form wsparcia sprzedaży online są boty internetowe służące do komunikacji z użytkownikami na Messengerze lub WhatsApp. Chatboty umożliwiają komunikację, która – dzięki rozwojowi sztucznej inteligencji – często przypomina rozmowę z prawdziwym konsultantem. W zależności od celów kampanii można skorzystać z różnego rodzaju chatbotów. Można wyróżnić między innymi chatboty konwersacyjne (które prowadzą swobodne rozmowy z użytkownikami) czy powiadamiające (które wysyłają jednostronne komunikaty do użytkowników). Ten typ chatbotów przypomina swego rodzaju newsletter, który jest bardziej skuteczny dzięki interaktywnej formie przekazu. Kolejną wersją jest chatbot procesowy, który promuje wykonanie przez użytkownika określonych akcji składających się na pożądany przez reklamodawcę proces. Dzięki botom można w nowoczesny sposób wysyłać klientom kod rabatowy, prezentować nowe oferty czy pozwolić na wejście w inną pożądaną interakcję. By uzyskać jak największą efektywność działań online, warto zadbać o stałą obecność tego kanału w działaniach reklamowych.
Podsumowując – w zależności od rodzaju działalności dostępny jest szereg kanałów i formatów reklamowych udostępnianych przez poszczególnych wydawców. Performance marketing może być prowadzony indywidualnie w każdym z wcześniej przedstawionych kanałów komunikacji, natomiast to odpowiednie połączenie obecności w różnych kanałach online z wykorzystaniem odpowiedniego miksu formatów maksymalizuje efektywność marketingową. Planując kampanie skierowane na efekt, warto również pamiętać o niestandardowych modelach rozliczeń, które zwiększają skuteczność np. Target CPA (docelowy koszt pozyskania w Google) lub rozliczenie za efekt w przypadku sieci afiliacyjnych. By ocenić skuteczność kanału komunikacji w internecie, trzeba także wziąć pod uwagę nie tylko sprzedaż generowaną online, ale też wpływ działań w internecie na sprzedaż offline. Jest to tzw. efekt ROPO – użytkownicy przeglądają oferty w internecie, a potem dokonują zakupów w sklepie stacjonarnym.
Tekst jest fragmentem publikacji Zespołu Badawczego IAB Polska “Leksykon: Pomiar efektywności komunikacji cyfrowej.” To niezwykłe źródło wiedzy dla wszystkich tych, którzy zamierzają zgłębiać tajniki pomiaru efektywności projektów wykorzystujących komunikację cyfrową. Publikację możesz w całości pobrać ze strony: