Podczas marcowej edycji DIMAQ Voice gościliśmy Joannę Berlińską, Founder, Head of Growth w Lightscape oraz szefową Grupy Roboczej Public Relations przy IAB Polska.

Joanna wygłosiła prelekcję pt. „Dlaczego Twój content nie dociera do odbiorców? 4 główne błędy popełniane przy tworzeniu treści w digital public relations.”, a oto jak odpowiedziała na pytania uczestników zadane po prelekcji na czacie.

Marcin: Jaka jest skuteczność contentu offsite w porównaniu do contentu płatnego w zakresie generowania sprzedaży?

Każdy z wymienionych rodzajów contentu pełni swoją funkcję w generowaniu sprzedaży. Najlepiej działa ich odpowiednie połączenie, dając efekt synergii i „uszczelniając” lejek sprzedażowy na wszystkich jego poziomach. Dobrze sprofilowana kampania płatna o odpowiedniej intensywności, zawierająca content angażujący grupę docelową, z pewnością ma szansę przyciągnąć użytkowników. Szczególnie, jeżeli ich potrzeby są już zdefiniowane: mają kontakt z reklamą czy inną formą treści płatnej w procesie poszukiwania konkretnego produktu lub usługi. Z drugiej strony, badania pokazują, że 70-80% osób ignoruje płatny content[1], a aż 84% osób oczekuje od marek tworzenia wartościowego contentu[2]. Warto więc uzupełnić działania reklamowe organicznymi. Przykładowo, potencjalny klient, znajdujący się na etapie kształtowania swojej potrzeby, np. poszukujący informacji, jaki samochód wybrać dla powiększającej się rodziny, czy dokąd bezpiecznie pojechać na wakacje, może zignorować reklamę konkretnego auta czy oferty wycieczki. Przedmiotem jego zainteresowania na tym etapie procesu zakupowego może być opinia eksperta, opisująca różne możliwości zaspokojenia potrzeby czy obiektywny artykuł na opiniotwórczym portalu. Co ważne, nawet na finalnych etapach ścieżki konsumenckiej również lubimy korzystać z informacji ze źródeł zewnętrznych, poza kanałami sprzedawcy. Według badania Brightlocal.com 90% konsumentów poszukuje i czyta informacje o marce przed odwiedzeniem jej serwisu. Z badania, które realizowałam wspólnie z Łukaszem Majewskim z VML&R, na potrzeby niedawnej konferencji HowTO digital PR, wynika natomiast, że 91% osób klika w artykuł znaleziony w Google chętniej niż w reklamę, a aż 94% respondentów uważa, że bardziej ufamy markom, o których łatwo znaleźć informacje w mediach. Sprawdzamy, jakie są opinie użytkowników, co media piszą o danej firmie, jej ekspertach czy produktach. Warto więc znaleźć się w takich miejscach z dyskretnym plasowaniem oferty w odpowiednim kontekście.

Beata: Jak wyznaczać cele i KPI dla contentu? Jakie wskaźniki powiedzą nam, że to działa?

Karina: W jaki sposób analizować wyniki po kampanii contentowej?

Dobór KPI dla działań contentowych zależy od wielu różnych czynników. Kryteria powinny być dobierane m.in. pod kątem zakładanych celów działań (np. wizerunkowe, świadomościowe, sprzedażowe), kanałów komunikacji (np. własne vs. zewnętrzne; internet, prasa, tv, radio, gry, aplikacje), rodzajów contentu (np. wideo, audio, grafika, animacje, tekst). KPI są też dopasowywane do charakteru działań marketingowych – inaczej raportujemy efekty działań reklamowych, inaczej SEO, a jeszcze inaczej public relations czy aktywność w social mediach.  Zazwyczaj trudno też zmierzyć oddziaływanie samego contentu, ponieważ na jego efektywność w dużej mierze wpływa także dobór miejsca, czasu i odpowiedniej intensywności ekspozycji. Przykładowo, w działaniach digital PR, którymi na co dzień się zajmuję, mierzymy bardzo wiele KPI w odniesieniu do jednego materiału contentowego. Począwszy od publikacji, jakie uda się dzięki niemu uzyskać w mediach (liczba publikacji danego materiału, miejsce publikacji, zgodność mediów z przyjętym planem, tradycyjny wskaźnik AVE – ekwiwalent reklamowy), pozycji, jakie artykuły osiągają w Google na frazy przypisane konkretnym projektom, jak również dotarcia do użytkowników poprzez social media czy uplasowanie na pierwszych stronach opiniotwórczych serwisów. Kiedy mamy już „wyciągnięte” te wszystkie dane, warto na koniec odnieść je do innych działań własnych, a najlepiej do wyników jakie osiągają konkurenci. @Beata, domyślam się, że masz na myśli konkretną firmę/ kampanię. Jeśli tak, zapraszam Cię do kontaktu i chętnie podpowiem, co w jej przypadku warto mierzyć.

Magdalena: Czy korzystałaś kiedyś z narzędzi automatycznie generujących content (na przykład na bazie AI) i czy to ma szansę być skuteczne w jakichkolwiek działaniach marketingowych?

Tworzenie contentu spełniającego kryteria, o których mówiłam w czasie prezentacji (newsowość, zgodność z celami marki i jej komunikatami, optymalizacji SEO, merytoryczna poprawność i bazowanie na pogłębionym researchu) trudno zrealizować obecnie za pomocą AI. Natomiast narzędzi, które z założenia mają generować teksty czy wspierać przy ich pisaniu jest na rynku bardzo dużo. Zazwyczaj najlepiej działają one jednak w języku angielskim. W naszej agencji korzystamy z rozwiązań wspierających tworzenie treści pod kątem optymalizacji SEO, indeksu poprawności językowej, jednak nie są to rozwiązania doskonałe i zastępujące zorientowanego w temacie i potrzebach klienta specjalistę. Przegląd narzędzi znajdziesz w artykule https://eddyballe.com/best-ai-copywriting-software/

Rafał: Czy możesz polecić materiał w temacie tworzenia efektywnych ankiet?

Przygotowanie dobrej ankiety, zbierającej odpowiednie informacje, i będzie czytelna i zrozumiała dla odbiorców, to trudne zadanie. Przy realizacji ankiet dobrze jest skorzystać z pomocy osób, które mają w tym zakresie doświadczenie – choćby na samym etapie tworzenia formularza. Błędnie przygotowana ankieta skutkuje błędnymi wynikami, z których trudno wyciągnąć wnioski. Pamiętajcie też o testowaniu: wypełnienie formularza przez kilka osób pozwala wyeliminować błędy logiczne czy niezrozumiałe dla odbiorców fragmenty. Materiał podsumowujący najważniejsze punkty znajdziecie pod linkiem: https://blog.webankieta.pl/idealna-ankieta-w-dwunastu-krokach/

Dominka: Co myślisz o postach z okazji tłustego czwartku w dniu wybuchu wojny w Ukrainie? Faux-pas czy działanie zgodne z harmonogramem?

Łukasz: Wiele marek całkowicie blokuje swoje działania reklamowe w czasie kryzysu, bo nie chcą być kojarzone z negatywnymi wydarzeniami. Czy uważasz, że to dobre podejście w przypadku każdej marki?

Takich dylematów mamy ostatnio bardzo dużo w komunikacji. Wybuch wojny w Ukrainie i związane z tym wydarzenia całkowicie zdominowały przestrzeń medialną (w pewnym momencie nie było na pierwszych stronach serwisów informacyjnych newsów innych, niż związane z wojną). W obliczu zaistniałej sytuacji wiele firm całkowicie zrezygnowało z działań komunikacyjnych, inne zdecydowały się kontynuować kampanie, często narażając się na krytykę i zarzut braku empatii. Swoją drogą zamieszczanie reklam produktów obok wstrząsających informacji było w wielu przypadkach całkowitym zaprzeczeniem zasad brand safety (mam bibliotekę screenów reklam butów, AGD, ubrań wyświetlanych obok zdjęć spalonych miast, informacjach o ofiarach). Jednocześnie oczywiste jest, że biznes nie mógł całkowicie zawiesić działalności i komunikacja z klientami, pomimo trudnego otoczenia, była koniecznością. Odpowiadając na pytanie @Dominiki, tragiczne wydarzenia, jakich jesteśmy świadkami, wymagają od marek dostosowania się do sytuacji. Jeśli planowaliśmy „typowy” post o tłustym czwartku, trzeba się zastanowić, jakie nastroje panują w otoczeniu, czy taka informacja będzie w danym momencie odpowiadać naszym odbiorcom i jak na nią zareagują? Czy nie uznają, że nie potrafimy uszanować powagi sytuacji? Wiele zależy też od samej treści i tematyki postu. Jeśli np. rozdawalibyśmy w tym dniu pączki wolontariuszom na granicy, na koszt firmy, z pewnością wrzucenie postu o tym nie byłoby faux pas. Odnosząc się do pytania @Łukasza: jak pokazał czas, wiele marek dostosowało narrację do wojennej rzeczywistości. Przykładem jest przenoszenie akcentu ze standardowych kampanii skoncentrowanych na produktach na prezentowanie swojego wsparcia dla ofiar wojny (np. InPost), przeznaczając część przychodów na cele dobroczynne związane z Ukrainą (np. SMYK dla Fundacji Happy Kids).

Agata: Jak rozpocząć działania contentowe dla małych firm usługowych (SOHO), od czego zacząć, co jest ważne, jak się przygotować?

Renata: A jak ma się to do działań małych firm, które nie mają wielkich budżetów jak ustalić grupę docelowa/personę? Jakie metody są najskuteczniejsze?

Weronika: Jakich narzędzi/technik warto użyć, żeby „sprofilować” komunikat, dostosowując go do naszego odbiorcy?

W przypadku małych firm, dysponujących niewielkimi budżetami, efektywność wydawania środków na cele marketingowe jest szczególnie istotna. Nie ma dużego marginesu na błędy i nietrafione inwestycje. Kolejność działania jest taka sama jak w każdym innym przypadku: po pierwsze trzeba dobrze obejrzeć konkurencję: jej działania i sposób komunikacji. Zastanowić się, jakie przewagi, wyróżniki i mocne strony posiada nasza marka. Opisać je w sposób zrozumiały w oparciu o fakty i konkrety, językiem dopasowanym do potrzeb i możliwości odbiorców. Kluczowe jest oczywiście ustalenie, kim oni są i jakie mają preferencje? @Renata zapytała, jak podejść do ustalenia grupy docelowej/ stworzenia persony przy małym budżecie. Zadanie polega na ustaleniu, kim są nasi obecni i potencjalni klienci. Warto wejść w to zagadnienie możliwie szczegółowo, określić ich wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zainteresowania, sposób spędzania wolnego czasu, itp. Skąd wziąć te informacje? Jeśli firma realizuje sprzedaż, posiada dane o osobach kupujących. Kopalnią wiedzy ją strona internetowa i sklep internetowy, a także informacje o osobach śledzących nasze media społecznościowe. Możemy także spróbować ustalić, do jakich grup w mediach społecznościowych te osoby należą: analiza dyskusji czy postów pozwoli wyciągnąć wnioski. Prostym i pomocnym sposobem na poszerzenie wiedzy są rozmowy, zarówno z klientami, jak i osobami z naszego otoczenia o profilu zbliżonym do naszych klientów. Zapytajmy ich, dlaczego kupują nasze produkty, jakich informacji poszukują, gdzie chcieliby spotkać się z komunikatami marki.

Planując działania contentowe, trzeba mieć świadomość własnych możliwości: czasowych i budżetowych. Nie ma sensu zakładanie bloga czy profili w mediach społecznościowych, jeśli nie damy rady ich prowadzić regularnie i z zaangażowaniem. Pracę zaczynamy od minimum, czyli tekstów na własną stronę internetową; opisów produktów. Jeżeli mamy przestrzeń, możemy pokusić się o stworzenie bloga zawierającego informacje użyteczne dla naszych odbiorców. W dalszej kolejności warto zainwestować w media społecznościowe – wybór kanałów uzależniamy od naszej grupy docelowej, jej płci, wieku, stylu życia. Dla wsparcia widoczności serwisu można zainwestować w materiały off-site lub (przy nieco większych budżetach) w działania digital PR, pozycjonujące markę w mediach internetowych. Content tworzymy w oparciu o zasady, o których opowiadałam w czasie wystąpienia (merytoryczny, SEO-friendly, newsowy, plasujący komunikaty marki).

@Agata, aby dokładnie odpowiedzieć na pytanie, musiałabym poznać przynajmniej branżę. W usługach bardzo często kluczowy jest wizerunek osób stojących za ich realizacją, specjalistów, właścicieli firmy. Czy będzie to fryzjer, czy marketingowiec lub szkoleniowiec, zanim skorzystamy z ich usług, często będziemy szukać informacji i opinii. Ważnym zadaniem jest więc zadbanie o media społeczościowe tych osób, odpowiednie zdjęcia, opisy, prezentację osiągnięć, a także zabieganie o opinie (referencje) zadowolonych klientów. Udział ekspertów w konkursach, ich prezentacja w mediach i opiniotwórczych miejscach w sieci.

Elementy prawidłowo przygotowanego contentu

Paulina: Content a repozycjonowanie marki jak to zrobić skutecznie? Czy lepiej zmieniać radykalnie, czy małymi krokami?

Realizując rebranding, dobrze jest trzymać się przyjętego harmonogramu. Nowe logo, strona, teksty, powinny pojawić się możliwie równolegle. Co do zasady, prezentacja marki zarówno pod względem wizualnym, jak i merytorycznym powinna być spójna we wszystkich kanałach komunikacji i miejscach kontaktu z odbiorcami. Jednoczesne prezentowanie starych i nowych treści może wywoływać zamieszanie. Poza tym rebranding nie zdarza się często i dlatego sam w sobie jest szansą na przypomnienie rynkowi o naszej marce. Aby pochwalić się nowym logo, koncepcją marki czy treściami, musimy najpierw przygotować i zamieścić wszystkie elementy.

Małgorzata: Jak przekonać klienta, że styl komunikacji na który się uparł, nie trafia do jego grupy docelowej? Czy warto zrobić potajemnie testy, by pokazać na realnych wynikach swoją rację, jeśli przykłady z rynku do niego nie docierają, czy lepiej klepać, co każą i wyłączyć myślenie?

Przede wszystkim realizacja działań z wykorzystaniem marki klienta bez jego zgody jest niezgodna z prawem. Unikałabym więc takiego rozwiązania J.

Najlepiej sprawdzą się merytoryczne argumenty. Sformułowania w stylu „uważam, że” czy „moim zdaniem” proponuję zastąpić prezentacją konkretnych danych wskazujących, że stosowany rodzaj komunikacji się nie sprawdza. Jeśli masz pomysł na inną narrację, pokaż na przykładzie, jak działa ona u konkurentów, jakie daje rezultaty.

W przypadku różnicy zadań o jakiej piszesz, zdecydowanie polecam też osobiste spotkanie, zamiast maili, rozmów telefonicznych, gdzie trudno w pełni przedstawić swoje racje. Takie podejście pokaże drugiej stronie, że zależy Ci na jak najlepszych efektach. Uśmiech na twarzy, gruntowne zbadanie tematu i dobre argumenty na pewno zadziałają.

Rafał: W jaki sposób najszybciej sprawdzić, czy na odbiorców lepiej działają frazy produktowe, kontekstowe, czy long-tail?

Aby faktycznie określić, jakie frazy najlepiej działają na użytkowników, potrzebowalibyśmy prześledzić ich realne zapytania dotyczące tematów związanych z naszą marką, co jest w praktyce trudne do wykonania.

W istniejących realiach najlepiej dobierać frazy, biorąc pod uwagę m.in.: specyfikę produktów i usług, intensywność konkurencji w danej branży, cele (sprzedaż, budowanie świadomości, kształtowanie wizerunku) czy specyfikę grupy docelowej – jej sposobu budowania zapytań, preferowanych kanałów komunikacji. Warto wybierać frazy dopasowane do celów marki, zgodne z potencjalnymi zapytaniami naszych odbiorców, o jak najwyższej liczbie wyszukiwań. Jednocześnie trzeba mierzyć siły na zamiary – pozycjonowanie na frazy, na które pozycjonuje się wiele firm jest kosztowne i trudniejsze w realizacji. Szukając rozwiązań efektywnych kosztowo, trzeba śledzić potrzeby informacyjne i zainteresowania użytkowników, ich sposób działania w sieci. W efekcie takich analiz znajdziemy odpowiednie frazy kontekstowe czy longtailowe.

Paulina: Czy kojarzysz, czy istnieją różnice w prowadzeniu kampanii contentowych między Polską a krajami zachodnimi? Pytam, gdyż w wielu aspektach działań digital mocno wzorujemy się na Zachodzie, na USA. Ciekawi mnie, czy może są jakieś case studies, które byłyby inspirujące i można by się wzorować na nich, albo coś już na Zachodzie jest stosowane, a my w Polsce dopiero do tego podchodzimy.

W zakresie inspiracji z innych rynków, warto zapoznać się z kampaniami zgłaszanymi, a szczególnie nagradzanymi w konkursach międzynarodowych, np. Cannes Lions International Festival of Creativity, The Global Effie Awards. Google pytany o “international marketing awards” podpowiada nieskończoną listę propozycji. Są konkursy branżowe, skupione na medycynie, technologiach, określonych rodzajach produktów czy działań marketingowych – każdy znajdzie coś dla siebie. Warte uwagi są też krajowe konkursy, np. MIXX Awards IAB, gdzie gros zgłaszanych kampanii bazuje na działaniach contentowych. O aktualnych rozwiązaniach i kampaniach można posłuchać w trakcie szkoleń organizowanych przez IAB. Zapraszam też do śledzenia działań Grupy Roboczej Public Relations IAB Polska na Linkedin –  https://www.linkedin.com/showcase/grupa-robocza-public-relations-iab-polska

Case studies naszych członków (dużych marek i agencji) prezentujemy podczas konferencji, webinarów, w artykułach eksperckich i raportach. O większości naszych aktywności można przeczytać właśnie na Linkedin.

Renata: Jak prawidłowo zbriefować na działania contentowe?

Aby otrzymać produkt spełniający nasze oczekiwania, musimy możliwie dokładnie je określić.

Co warto zdefiniować? Jaki rodzaj contentu jest przedmiotem zamówienia: wideo, audio, animacje, teksty. Każdy z rodzajów contentu wymaga dalszego doprecyzowania. Np. w przypadku tekstu będzie to liczba tekstów, ilość znaków każdego z nich, poziom trudności i związana z nim czasochłonność dla wykonawcy (materiał ekspercki czy poradnikowy, czy osoba tworząca treści otrzyma informacje, czy też będzie je zdobywać samodzielnie).

W jakich kanałach komunikacji będzie wykorzystywany (strona, media społecznościowe, media). Kto ma być jego odbiorcą? Jakiej tematyki mają dotyczyć treści i jakie informacje o marce mają się w nim znaleźć. Autor powinien też mieć szansę zapoznania się z marką, jej UVP, kluczowymi komunikatami, wartościami, stylem i językiem, jakim się dotychczas posługiwała.

Przed wyborem wykonawcy dobrze jest spojrzeć na jego wcześniejsze realizacje, czy odpowiada nam ich jakość i styl oraz poznać opinie jego klientów: czy jest terminowy i solidny, jak reaguje na uwagi.

Aneta: Jakie placementy rekomendujesz wybrać na content off-sitowy.

Miejsca wiarygodne dla danej grupy odbiorców, np. serwisy informacyjne dotyczące konkretnej branży, branżowe media, blogi uznanych w danej dziedzinie ekspertów. Zawsze dobrze sprawdzają się media o dużych zasięgach, jednak obecność w nich wiąże się z wyższymi kosztami. Poszukując miejsc do budowania widoczności poprzez content off-site, dobrze jest wyjść od listy fraz, na które chcemy się pozycjonować i na które wyszukuje się nasza konkurencja. Po ich wpisaniu w wyszukiwarkę, otrzymamy listę wyników: część z nich będą zazwyczaj stanowić media i blogi – to mogą być miejsca warte naszej uwagi.

Efektywność contentu powinno się później analizować w czasie – porównywać różne artykuły pod kątem ich widoczności w Google, dalszego udostępniania, komentarzy i oczywiście liczby wejść na stronę – jeżeli materiał zawiera link i możemy ten parametr śledzić.

Andrzej: Zakładając, że działania contentowe jednak są długoterminowe, to jak reagować w starszych publikacjach na zmieniające się otoczenie? Przykrywać ciągle nowszym contentem, czy zarządzać obecnością starszych publikacji (o ile się da)?

Warto w miarę możliwości zadbać, aby starsze publikacje, które wysoko się pozycjonują na ważne frazy zawierały aktualne dane i zachęcały użytkowników do zakupu. Z drugiej strony „wiekowe” publikacje z nazwą naszej marki budują historię i tym samym wiarygodność. Oczywiście wszystko zależy od znaczenia i głębokości „zmian”, o których piszesz. Jeżeli starsza publikacja stoi w opozycji z informacjami, które marka obecnie chce pozycjonować, lepiej postarać się o usunięcie takich treści.

Są rodzaje contentu, na których losy nie mamy pełnego wpływu, np. materiały opublikowane w mediach. Jeżeli zmiany są istotne i ważne dla naszej marki, możemy skontaktować się z redakcją, z nadzieją na aktualizację. Zazwyczaj samym redakcjom zależy, aby ich treści były poprawne merytorycznie, więc jest szansa, że nasza prośba zostanie uwzględniona.

Monika: Jak wyważyć ilość contentu? Chodzi o content dla B2B.

Po pierwsze należy w wyczerpujący sposób opisać firmę, jej produkty, usługi oraz inne przewagi konkurencyjne i UVP, wraz z merytorycznym uzasadnieniem. Storna internetowa powinna wyjaśnić potencjalnym klientom, czym zajmuje się firma i możliwie zachęcić ich do skorzystania z jej usług. Piszemy konkretnie, bazujemy na faktach, liczbach, przykładach, case studies. Unikamy języka wartościującego, typu jesteśmy „najlepsi”, „jedyni na rynku”, „pierwsi na świecie” bez podania konkretnych argumentów. Treści powinny prowadzić użytkownika od ogółu do szczegółu, od najważniejszych rzeczy do detali.

Ilość contentu w pozostałych kanałach powinna być pochodną trzech zmiennych: potrzeb odbiorców (gdzie, o czym i ile chcieliby przeczytać), tego, co mamy do powiedzenia jako marka (ile wartościowego contentu jesteśmy w stanie wytworzyć, czy mamy o czym opowiadać, posiadamy dostęp do ekspertów), budżetu (tworzenie contentu kosztuje, więc ilość środków będzie determinować nasze możliwości). Z drugiej strony, tworząc content dążymy do realizacji określonych celów biznesowych. Jeśli nasza marka jest dobrze widoczna w miejscach, gdzie znajdują się użytkownicy, mamy odpowiedni ruch na stronie i sprzedaż, to może być znak, że większa aktywność nie ma sensu.

Monika: Masz jakieś tipy na wykrycie takiej sytuacji, że sami popadliśmy w samozachwyt a treść totalnie nie interesuje właściwego odbiorcy?

Aby upewnić się, jaki content interesuje naszych odbiorców, najłatwiej jest zapytać ich o zdanie – rozmawiając bezpośrednio z przedstawicielami grupy docelowej lub realizując badania i ankiety. Najważniejsze to wyjść zza biurka i posłuchać, czego oczekują ci, których chcemy przyciągnąć.

Najlepszym barometrem skuteczności działań contentowych (chociaż nie do końca zależnym wyłącznie od jakości contentu – ważne są tu także odpowiednie miejsca jego plasowania i intensywność kampanii) będzie brak napływu pożądanych klientów. Oczywiście są też etapy pośrednie takiego stanu rzeczy, uzależnione od tego, gdzie próbujemy plasować treści np.: słaby ruch na stronie i krótkie czasy wizyt, brak zainteresowania naszymi informacjami w mediach społecznościowych, nieotwieranie newslettera, niepodejmowanie naszych tematów przez media, słabe pozycjonowanie na ważne frazy, brak przeklikań na stronę z materiałów zawierających linki.

Julia: Przygotowanie contentu często jest czasochłonne i pracochłonne  jak pracować nad tworzeniem contentu, żeby był on na czasie i jak robić to zwinnie?

Tworzenie wartościowych treści jest czasochłonne. Począwszy od zbadania oczekiwań odbiorców, poprzez określenie, co pisze się w danej tematyce (wyszukiwanie nisz dla naszej marki), robienie researchów, aby znaleźć inspiracje, potwierdzić dane, informacje, wreszcie sprawdzenie poprawności treści, zadbanie o odpowiednią prezentację marki czy zgodność z zasadami SEO.

Zwinność i szybsze działanie może wynikać ze specjalizacji. Jeżeli dana osoba ma za zadanie być na bieżąco w określonej dziedzinie, śledzić otoczenie, trendy, potrzeby klientów, nowości, łatwiej będzie jej pisać ciekawe treści niż komuś, kto podejmuje tematykę pierwszy raz.

Ułatwieniem przy tworzeniu contentu jest przygotowanie strategii działania – jasnego planu, który określi o czym, kiedy i w jakiej formie mamy pisać. Stworzenie planu wymaga zrobienia „generalnych porządków”. Zaczynamy od przeanalizowania, co dotychczas robiła marka i jaka była skuteczność działań, zainteresowanie contentem ze strony użytkowników. Analizujemy, co robi konkurencja, zbieramy informacje o preferencjach naszych odbiorców. Ważnym elementem procesu są warsztaty z osobami odpowiedzialnymi za definiowanie celów biznesowych firmy – zarządem, ekspertami, działem marketingu, HR.

Wreszcie sprawdzamy, jakie tematy związane z naszą marką czy branżą cieszą się popularnością i jakie wydarzenia przyciągają uwagę. Po analizie powyższych czynników tworzymy listę potencjalnych tematów, a wcześniej zebrane informacje z pewnością ułatwią nam szybsze tworzenie treści.

Lucyna: Czy lepiej sprawdzają się teksty wyczerpujące, długie, czy krótkie listy wypunktowania problemu?

Wszystko zależy od kanału komunikacji, celu jaki chcemy osiągnąć, aktualnej potrzeby odbiorcy. Statystyczny konsument ma codziennie kontakt z ok 5 do 10 tys. komunikatów. O ile w tym zamieszaniu uda nam się przykuć uwagę odbiorcy, powinniśmy szybko przechwycić jego zainteresowanie. Rekomenduję treści, tytuły, posty, które są zwięzłe, rzeczowe i skupiające uwagę. Jednocześnie długie treści także pełnią ważną rolę. Jeżeli np. jesteśmy producentem samochodów, a użytkownik zastanawia się, jaki model auta wybrać dla rodziny, chętnie przeczyta obszerniejsze opracowanie, ranking, raport czy artykuł.

Podsumowując: tam, gdzie się da, piszmy konkretnie i zwięźle, a tam ,gdzie użytkownik szuka przekrojowych informacji – zadbajmy o wyczerpanie tematu. Jednocześnie tworząc content, stosujmy zasadę odwróconej piramidy: na górze umieszczamy najważniejsze treści, a niżej – te mniej dla nas istotne.

Kasia: Czy można prosić o przykłady marek z „wzorcowym” contentem wg Pani?

Najłatwiej będzie mi się odnieść do marek, dla których działamy jako agencja, ponieważ monitorujemy całość powstawania treści: od stworzenia strategii, po kreowanie contentu, badanie jego efektywności, wyciąganie wniosków i ich implementację. Ponieważ tematy B2B są zazwyczaj trudniejsze w realizacji od plasowania contentu dla konsumenta finalnego, wskażę dwa takie przykłady. Pierwszym, którym możemy się pochwalić są działania dla Grupy Inelo. 4 lata temu powierzyła ona Lightscape budowanie swojej pozycji jako eksperta w dziedzinie technologii w transporcie i zarządzania czasem pracy kierowców. Dla Grupy Inelo zajmujemy się także plasowaniem tematów związanych z produktami (telematyka) i ofertą szkoleniową.

Obecnie marka jest jednym z głównych komentatorów trendów i zdarzeń w branży TSL, a jej eksperci są zapraszani do wypowiadania się w największych polskich mediach. Każdego miesiąca media zamieszczają kilkadziesiąt publikacji o marce. Marki pojawiają się w wytypowanych miejscach: zarówno branżowych, jak i zasięgowych ogólnopolskich portalach.

Inny przykład naszej realizacji to digital PR dla marki Intrum, lidera europejskiego rynku windykacji. Marka powierzyła nam ponad 4 lata temu budowanie świadomości wśród osób zadłużonych w zakresie mechanizmu działania windykacji na polskim rynku. Poprzez stworzenie strategii uwzględniającej potrzeby odbiorców, ich obawy oraz sposób wyszukiwania informacji i formułowania zapytań, udało nam się zbudować obecność Intrum w pożądanych miejscach sieci. Eksperci marki są stałymi bywalcami zasięgowych mediów, a publikacje wypracowują miesięcznie nawet 1 mln zł ekwiwalentu. Co istotne, marka posiada najwyższy wskaźnik sentymentu spośród innych firm windykacyjnych w Polsce.

Weronika: Czy każda treść może być treścią content marketingową napisaną przez specjalistę?

Z pewnością dziś, gdy jesteśmy „zalewani” contentem w sieci, może być trudno odróżnić treści organiczne, zamieszczane przez faktycznych użytkowników, od tych tworzonych na zlecenie. A jednak dużą część tego contentu tworzą specjaliści. Są to zarówno posty prywatnych użytkowników (np. gwiazdy, eksperci, naukowcy czy prezesi firm, którzy często powierzają prowadzenie swoich profili i moderację specjalistom). To samo dotyczy artykułów na blogach, w mediach lub treści przemówień lub listów (często charyzmatycznych i osobistych).

Anna: Czy jest próg powtórzeń (%), który algorytm Googla odczytuje już jako tekst reklamowy i obniża pozycję na stronie?

Na to pytanie precyzyjnie odpowiada Krystian Fijał na blogu agencji Semcor[3]: „Staraj się nasycić każde tysiąc znaków ze spacjami tą samą frazą 1-2 razy. W praktyce oznacza to, iż w tekście o przykładowej objętości 4000 zzs. słowa kluczowe powinny pojawić się od 4 do 8 razy. (…) Frazy przyjazne dla SEO nie powinny stanowić więcej niż 5% tekstu, aby pozytywnie wpłynąć na stronę internetową. Weźmy za przykład tekst o objętości 4000 znaków ze spacjami. Jeżeli chcielibyśmy napisać artykuły w myśl tej zasady z użyciem słowa „Mechanik samochodowy” (19 znaków), fraza ta powinna pojawić się w tekście maksymalnie 10 razy.”

Mechanizm nasycania tekstów frazami bez wątpienia działa w przypadku algorytmów SEO i widoczności strony w Google, natomiast nieco inaczej mają się sprawy w przypadku tekstów organicznych, szczególnie materiałów które wysyłamy do mediów.

Jednak optymalizacja pod kątem SEO to nie wszystko. Nadmierna ilość powtórzeń pozostaje w sprzeczności z poprawnością językową. Nie przysporzy nam też sympatyków wśród dziennikarzy, którzy oczekują informacji poprawnych stylistycznie i pozbawionych cech reklamy (a nadmierne wysycenie frazami zaprzecza tej zasadzie).  Sztucznie wprowadzane do tekstu frazy obniżają jego ogólną jakość i zniechęcają odbiorców.

Karina: Jak oceniać jakość contentu?

Monika: W jaki sposób, oprócz próbnych publikacji, weryfikujecie czy dany content został dobrze napisany?

Do oceny contentu stosujemy kryteria, które przedstawiłam podczas prezentacji. Materiały powinny być poprawne merytorycznie, językowo, newsowe, zoptymalizowane pod kątem SEO.  Bardzo ważnym, choć często pomijanym punktem jest pasująca do kontekstu danego artykułu prezentacja marki, jej produktów i UVP. Treść powinna być dopasowana do potrzeb grupy docelowej (w tym m.in. do jej języka i poziomu wiedzy). Miejmy też na uwadze nastroje społeczne i otoczenie informacyjne związane np. z sytuacjami, jakich ostatnio doświadczamy, jak woja w Ukrainie czy pandemia.

Dominika: Za pośrednictwem jakich narzędzi badać content, gdy obawiamy się plagiatu?

Agnieszka: Jakie narzędzia polecasz do weryfikacji „double content” ?

Sprawdzanie tekstów pod kątem ew. plagiatów to dobry nawyk każdej osoby zarządzającej contentem marki. Niestety nawet doświadczeni copywriterzy idą czasami na łatwiznę, pożyczając większe fragmenty tekstu od innych autorów. Najprostszym sposobem jest skorzystanie z wyszukiwarki. Przekopiowanie tekstu, leadu i kilku losowych fragmentów, zazwyczaj pozwala wyłapać próby powielenia treści. Programów do sprawdzania „double content” jest cała masa: od darmowych po płatne. Możesz sprawdzić np. Copyscape, Wrona, Plagiat.pl czy plag.pl.

Niezależnie od powyższego materiału, w przypadku dalszych pytań, zachęcam Was do osobistego kontaktu poprzez Linkedin: www.linkedin.com/in/joannaberlinska/ lub pocztę: j.berlinska@lightscape.pl

Autorka:

Joanna Berlińska – Joanna Berlińska, Founder, Head of Growth, Lightscape; szefowa Grupy Roboczej Public Relations przy IAB Polska.
Założycielka i współwłaścicielka agencji marketingowej Lightscape, specjalizującej się w działaniach digital PR. Szefowa Grupy Roboczej Public Relations w IAB Polska. Trenerka wystąpień medialnych. Ekspertka w dziedzinie wizerunku. Wspólnie z zespołem rozwija platformę Visibly i projekt B+R skupiony na działaniach Digital PR z wykorzystaniem mechanizmów SEO.


[1] Search Engine Land

[2] PowerTraffic

[3] https://semcore.pl/slowa-kluczowe-kiedy-jest-ich-wystarczajaca-ilosc-w-tekscie/

Autorka:

Joanna Berlińska, Founder, Head of Growth, Lightscape – Założycielka i współwłaścicielka agencji marketingowej Lightscape, specjalizującej się w działaniach digital PR. Szefowa Grupy Roboczej Public Relations w IAB Polska. Trenerka wystąpień medialnych. Ekspertka w dziedzinie wizerunku. Wspólnie z zespołem rozwija platformę Visibly i projekt B+R skupiony na działaniach Digital PR z wykorzystaniem mechanizmów SEO. Z branżą PR związana od 2004 r. Autorka licznych artykułów z obszaru public relations i marketingu. Specjalizuje się w komunikacji marek technologicznych i finansowych. Do grona marek, z którymi współpracowała, należą m.in. Intrum, ABB, CEDC, Grupa Inelo, Librus, Linux, Aviva, Expander, Łódź Design Festival, GFT, Manufaktura. Ukończyła Międzynarodowe Stosunki Gospodarcze, Marketing oraz studia doktoranckie na Wydziale Zarządzania na Uniwersytecie Łódzkim.

W tekście zostały wykorzystane slajdy z prezentacji prelegentki.


Zostań prelegentem / tką jesiennej odsłony DIMAQ Voice Online!

Jak wejść na scenę DIMAQ Voice?

Bardzo łatwo! Wypełnij formularz zgłoszeniowy, w którym pytamy o podstawowe informacje na temat twojej prezentacji, określ tam dogodny dla Ciebie termini poczekaj na kontakt z naszej strony.

Przyjmujemy prezentacje eksperckie z każdego obszaru digital marketingu i pokrewnych (np. kompetencje miękkie, kompetencje menadżerskie, HR) o charakterze inspiracji, case study, prezentacji narzędzia itp. Podlegają one merytorycznej ocenie trenerów DIMAQ.

Co zyskasz występując na DIMAQ Voice Online?

  • jeśli posiadasz certyfikat DIMAQ – zdobędziesz od 25 do 40 pkt recertyfikacyjnych (w zależności od oceny uczestników)
  • umocnisz swój ekspercki wizerunek
  • zaprezentujesz ciekawe rozwiązania / case’y swojej firmy
  • dotrzesz ze swoim wystąpieniem do kilkuset osób – marketerów i absolwentów kierunków marketingowych
  • zyskasz możliwość napisania artykułu z rozszerzeniem tematu prezentacji lub odpowiedziami na pytania uczestników – zapewni Ci to dotarcie do jeszcze większej liczby osób – artykuł opublikujemy w kanałach DIMAQ lub/i kanałach parterów wydarzenia.