Grzegorz Słowiński to ekspert w zakresie marketingu i sprzedaży, redaktor prowadzący największego w Polsce cyklu biuletynów poświęconych sprzedaży na platformach marketplace i autor ponad 40 artykułów na ten temat. Specjalista prowadzący branding Gonito. Absolwent Akademii DIMAQ Professional.
Jak tego typu marketing ma się do obecnych wymogów oznaczania reklam? Czy „niedopowiedzenia” lub potrzeba domysłu / niepewności nie staje się tutaj dyskusyjnym tematem w kierunku sprytnego oszukiwania odbiorców?
Grzegorz: Owszem, jeśli nasz komunikat marketingowy jednoznacznie konotuje w umysłach odbiorców z danym podmiotem lub wydarzeniem, choć nie jest z nim powiązany, to wprowadza odbiorcę w błąd, natomiast nie tylko to czyni ambush marketing tematem dyskusyjnym – strategia ta w znacznej mierze opiera się o grę na skraju legalności. Istotnie działania te nie współgrają z obecnym wymogami oznaczania reklam, natomiast nie wyciągałbym pochopnego wniosku, że ambush marketing ma każdorazowo na celu jawne oszukanie odbiorców – ostatecznie firmy stosujące tę strategię zwykle starają się ominąć jednoznaczność swojego przekazu z bardzo prostego powodu – aby zostawić sobie możliwość obrony przed ewentualnym postępowaniem sądowym. Niemniej, nawet jeśli uda im się obronić na drodze formalnej, zawsze muszą brać pod uwagę nadwyrężenie zaufania społecznego.
W jaki sposób marki mogą chronić się przed działaniami ambush marketingowymi ze strony konkurencji?
Grzegorz: Zwyczajowo, przy okazji wydarzeń sportowych, odpowiedzialność za ochronę spoczywa na barkach organizatora, którego atrakcyjność oferty wobec potencjalnego sponsora opiera się między innymi na wyłączności przekazu reklamowego, tym samym na skutecznym zabezpieczeniu interesów potencjalnego sponsora przed działaniami ambush marketingowymi podmiotów trzecich. Jest to długi i formalny proces poprzedzający podpisanie umowy sponsorskiej i kontynuowany niejednokrotnie aż po kres wydarzenia w razie partyzanckich działań konkurencji. Czy da się w pełni skutecznie zabezpieczyć przed ambush marketingiem ze strony konkurencji? W mojej ocenie nie.
Czy można ambush marketing stosować w digitalu?
Grzegorz: Ależ oczywiście! Choćby tak, jak ja podczas DIMAQ Voice informując o oficjalnym partnerze wydarzenia lub tak, jak Heinz przy okazji niedawnej premiery filmu Joker: Folie à deux, który wypuścił wtenczas kampanię jawnie nawiązującą do kontynuacji słynnego filmu o Arthurze Flecku.
Zobaczcie sami:
Czy podasz najciekawszy, Twoim zdaniem, przykład guerilla marketingu z Polski z ostatniego czasu?
Grzegorz: Jeśli o nasz rodzimy rynek, nie słyniemy wedle mojej wiedzy z głośnych na cały świat kampanii guerilla marketingowych, niemniej w pamięć z pewnością zapadły mi działania Play, które swego czasu reklamowało się w autobusach komunikacji miejskiej w następujący sposób:
Na uwagę na pewno zasługuje też zimowa kampania Costa Coffee:
Czy kojarzysz jakieś przypadki ukarania marki za guerilla marketing?
Grzegorz: Nie, o ile z łatwością przyszłoby mi wskazanie przykładu ukarania marki za działania ambush marketingowe, o tyle nie jestem w stanie wskazać firmy ukaranej za guerilla marketing.
Jak do tego podchodzi UOKiK? Czy finalnie użytkownicy nie maja na koniec negatywnego nastawienia do takiej marki? Są przykłady, jak oceniają to poszczególne pokolenia?
Grzegorz: Organy prawne potępiają oczywiście takie działania, niemniej nie dotarłem do żadnych badań wskazujących, aby odbiorcy negatywnie odnosili się do marki stosującej ambush marketing. Wręcz odwrotnie – w wielu przypadkach firmy wykorzystujące tę strategię były wskazywane w badaniach opinii społecznej jako oficjalni sponsorzy danych wydarzeń. W tym zakresie grubą kreską oddzieliłbym marketing partyzancki od shockvertisingu, który istotnie przekracza granice dobrego smaku i wywołuje oburzenie odbiorców, na ten temat natomiast opowiem szczegółowo podczas kolejnej prelekcji.
Czy są jakieś przypadki ustanowienia kar?
Grzegorz: Ależ oczywiście – choćby wspomniany podczas DIMAQ Voice duński piłkarz Bendtner, który ukazał oczom wszystkich widzów owego meczu bieliznę z logotypem PaddyPower, został obciążony grzywną w wysokości 100 000 euro. Jak powszechnie wiadomo, karę ostatecznie opłacił bukmacher.
Kontrowersja zawsze wzbudza zasięg, ale co na to prawo – PL i EUR?
Grzegorz: Co do zasady, dopóki nie zostanie uchwalona jednolita, przyjęta przez wszystkie zainteresowane państwa, definicja ambush marketingu i jednocześnie nie zostanie uchwalona regulacja delegalizująca działania objęte w takiej definicji, nie mamy podstaw, aby uznawać marketing partyzancki za nielegalny.
Oczywiście nielegalnym byłoby na przykład posługiwanie się logotypem Igrzysk Olimpijskich przez firmę nie posiadającą do tego praw, natomiast marketerzy stosujący ambush marketing wraz z zespołami prawnymi swoich firm dokładają wszelkich starań, aby poruszać się w granicach obowiązującego prawa.
Jakiej wielkości są te kary?
Grzegorz: Kwota każdorazowo jest inna – jak wspomniałem wyżej, Bendtner został ukarany grzywną w wysokości 100 000 euro. Z kolei NBA nałożyło na Jordana grającego w butach Nike 5 tysięcy dolarów za każdy rozegrany w nich mecz. W obydwu przypadkach była to dla firm kwota niewspółmiernie niska w porównaniu do wartości tego rodzaju reklamy.
Czy są prawne działania/konsultacje prowadzone w kierunku przeciwdziałania takim ruchom?
Grzegorz: Naturalnie, organizatorzy wraz z organami legislacyjnymi usilnie starają się wykluczyć możliwość stosowania jakichkolwiek zagrań ambush marketingowych, a skuteczność tych działań wpływa na atrakcyjność ich oferty dla sponsorów, tym samym czyniąc to sprawą wysokiej rangi. Natomiast cytując Wisławę Szymborską “tyle o sobie wiemy, ile nas sprawdzono”, zatem dopiero kreatywność kolejnych pokoleń marketerów będzie wyznacznikiem skuteczności nowelizowanych regulacji.
A czy w przypadku wielkich imprez sportowych, gdzie sponsorami są największe marki, zdarzały się od nich pozwy dla firm, które się promują bez oficjalnego kontraktu lub dla zawodników, którzy je promują? Czy to na razie jest poza regulacją i inne firmy korzystają z tej luki?
Grzegorz: Zawodnicy bywają obciążani karami, natomiast ze strony organizatorów, a nie sponsorów. Z formalnego punktu widzenia nie doszło do złamania kontraktu na linii sponsor wydarzenia – zawodnik, co najwyżej na linii komitet organizatorski – zawodnik, toteż sponsor nie ma podstaw do wyciągania konsekwencji prawnych. Analogicznie rzecz ma się względem firm stosujących ambush marketing.
Czy to są działania zazwyczaj kierowane w stronę konkurencji? Czy taki marketing uprawiają firmy niekoniecznie konkurencyjne dla tych sponsorskich?
Grzegorz: Nie muszą być to działania wymierzone w konkurencję. O ile z pewnością Nike skutecznie ucierał w ten sposób nosa firmie Reebok, o tyle na przykład działania Durex nie były wycelowane bezpośrednio w konkurencję.
Czy w przypadku Nike i olimpiady, Nike musiała potem zapłacic za zawodnika karę, za biegniecie w tych butach? Chodzi mi o analogiczny przypadek, gdy Nike płacił kary za Jordana, że grał w ich butach, które były niezgodnie z wytycznymi.
Grzegorz: Wedle mojej wiedzy nie – nie słyszałem o prawomocnym wyroku w tej sprawie, natomiast cała historia ambush marketingu prowadzonego przez Nike podczas Igrzysk Olimpijskich spowodowała znaczne zaostrzenie regulacji przez Komitet, tym samym firma ostatecznie zdecydowała o zawieszeniu tych działań na drodze do polubownego rozwiązania sporu z IOC.
Czy myślisz, że sponsoring sportowy w dalszym ciągu będzie się rozwijał w Polsce?
Grzegorz: Tak w Polsce, jak i na całym świecie. W mojej opinii sponsoring sportowy nie będzie zagrożony, dopóki, dopóty same zmagania sportowców będą cieszyły się tak ogromnym zainteresowaniem kibiców.
Jak widzisz przyszłość ambush marketingu? Czy nie stanie się on coraz bardziej powszechny i przez co mniej skuteczny?
Grzegorz: Spodziewam się wręcz odwrotnego scenariusza – nie bez powodu najgłośniejsze przykłady ambush marketingu pochodzą z ubiegłych dekad. Lawirowanie wśród coraz bardziej dopracowanych przepisów staje się rokrocznie trudniejsze, a kary wyższe, tym samym grono firm, które zdecydują się skorzystać z tej strategii nie będzie rosło w znacznym tempie, o ile w ogóle będzie rosło. Nie spodziewam się zobaczyć na własne oczy kresu ambush marketingu, natomiast w mojej ocenie jego złote czasy to już przeszłość.
Jakie działania online w ambush uważasz za najbardziej skuteczne?
Grzegorz: Przestrzeń digitalowa oferuje marketerom tak szerokie pole do zyskiwania zasięgu przy okazji dużych eventów poprzez powiązane treści merytoryczne, hastagi czy odpowiedni dobór słów kluczowych, że poddaję w wątpliwość sens tworzenia zamkniętej listy skutecznych działań – moim zdaniem powinniśmy wykorzystywać wszystkie dostępne. Natomiast jeśli miałbym ograniczyć się do jednego typu komunikacji, wybrałbym działania w Social Mediach, które w połączeniu z dobrze rezonującą treścią dałyby szansę na stworzenie virala.
Czy firmy w Polsce mają na tyle odważnych marketingowców, żeby korzystać z Ambush?
Grzegorz: W tym punkcie należy doprecyzować fakt, iż firmy sięgające po ambush marketing to zazwyczaj międzynarodowe koncerny, ciężko więc przypisać rzeczoną odwagę do zespołu marketingowego danej narodowości.
Niemniej przykłady z polskiego rynku również można by długo wymieniać. Nieco ponad dekadę temu (sic!) mieliśmy przyjemność być współorganizatorem Euro 2012, którego jednym z oficjalnych sponsorów był Carlsberg, ale to prawdopodobnie Piąty Stadion Tyskiego (należącego ówcześnie do Kompanii Piwowarskiej, która dopiero w 2017 roku stała się częścią Grupy Asahi) większość z nas przywoła w pamięci łatwiej, niż jakąkolwiek reklamę duńskiego browaru z tego okresu.
Kazus marketingu partyzanckiego podczas Euro 2012 został już niejednokrotnie opisany przez wybitnych specjalistów, tym samym zachęcam do szerszego zapoznania się z tym tematem.
Jakie są inne branże, które tak często stosują Ambush marketing? Spożywka?
Grzegorz: W niemal każdej branży udałoby się z dużym prawdopodobieństwem odszukać przykłady takich działań, natomiast rzadko kiedy są one tak nagłośnione z bardzo prostego powodu – wydarzenia sportowe, szczególnie te najmocniej zakorzenione w popkulturze, skupiają wokół siebie nieporównywalnie większe grona odbiorców, niż eventy organizowane przez jakąkolwiek inną branżę, tym samym są dla firm zamierzających wprowadzić ambush marketing o wiele bardziej łakomym kąskiem.
Jednocześnie należałoby uszczegółowić to pytanie, bowiem firmy z niemal każdej branży wykorzystują ambush marketing przy okazji wydarzeń sportowych – przykładem wspomnianej “spożywki” może być słynna reklama Burger Kinga obok Złotych Tarasów podczas Euro 2012. Regularnie zdarzają się także kampanie nawiązujące do popkultury, jak chociażby wspomniana wyżej reklama Heinz. Co do zasady marketing partyzancki może wystąpić wszędzie tam, gdzie kierują się oczy i uszy licznej publiczności.