Raport z kampanii digital potrafi wyglądać imponująco. Kilkanaście slajdów, wykresy, tabele, procenty realizacji KPI. Wszystko się zgadza – a mimo to, po prezentacji, często zapada cisza i pojawia się pytanie: co z tego właściwie wynika?
W e-marketingu raportowanie staje się celem samym w sobie. A to nie powinien być cel, a droga do wsparcia decyzji – operacyjnych i strategicznych. Dobry raport to początek rozmowy, a nie jej koniec. To moment, w którym należy zadać sobie pytanie, co wymaga korekty, jakie wnioski nam przychodzą do głowy i jak to przenieść na kolejne działania. Same dane rzadko dają jasną odpowiedź.
Liczb w raporcie jest dużo: CTR, zasięg, liczba wyświetleń, kliknięcia czy koszt dotarcia. To podstawy oceny kampanii digital i social media. Bez nich trudno w ogóle mówić o skuteczności. Jednocześnie, te same wskaźniki, wyrwane z kontekstu, potrafią prowadzić do bardzo uproszczonych – a czasem błędnych – wniosków. Niski CTR bywa automatycznie uznawany za porażkę, a wysoki zasięg za sukces. Czy wysoki CTR zawsze oznacza sukces? Niekoniecznie. Wszystko zależy od celu kampanii, jej etapu, formatu, kanału oraz grupy odbiorców. Kampania zasięgowa, edukacyjna i sprzedażowa rządzą się zupełnie innymi prawami i powinny być oceniane według różnych kryteriów. Raport, który nie uwzględnia tego kontekstu, często sprowadza się do suchego zestawienia danych. A dane – nawet najbardziej precyzyjne – bez interpretacji nie prowadzą do decyzji.
Trzy warstwy raportu
W praktyce dobrze sprawdza się myślenie o raporcie w trzech warstwach. Nie jest to sztywny model, raczej sposób uporządkowania rozmowy o wynikach. Takie podejście pozwala uniknąć oceniania kampanii wyłącznie przez pryzmat jednego wskaźnika.
To najbardziej techniczny poziom raportu: emisja, liczba wyświetleń, realizacja budżetu, zasięg, czas trwania działań. Na tym etapie sprawdzamy, czy kampania wystartowała zgodnie z planem, czy nie było opóźnień oraz czy osiągnięto zakładaną skalę. To fundament, ale liczą się też kolejne warstwy.
Artykuł został napisany przez eksperta – posiadaczkę certyfikatu DIMAQ Basic
Pełny materiał jest dostępny jest łamach NowyMarketing.pl, patrona medialnego DIMAQ. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o innych gorących tematach z branży marketingowej, to zapraszamy do przeglądania innych artykułów na portalu Nowy Marketing.
O autorze:
Irmina Brede
Kierownik ds. Relacji Zewnętrznych Fundacji NUTRICIA | External Affairs Manager NUTRICIA Foundation
Posiada 15 lat doświadczenia w obszarze komunikacji i PR. Na co dzień odpowiada za realizację ogólnopolskiej kampanii edukacyjnej „Żywienie medyczne – Twoje posiłki w walce z chorobą”, której celem jest budowanie świadomości na temat żywienia medycznego jako integralnego elementu opieki zdrowotnej oraz wsparcie pacjentów i ich opiekunów w procesie leczenia.
Posiada certyfikat DIMAQ Basic.