Codziennie konsument ma przeciętnie styczność z dziesiątkami różnych marek wielu kategorii, a rolą marketera jest zbudowanie i utrzymanie nie tylko wyróżnialności marki, ale również spójności jej komunikacji od etapu świadomości po lojalność – przez cały przekrój lejka marketingowo-sprzedażowego. Brand Purpose to nowy rozdział marek zaangażowanych.
Wiele marek – często w dobrej wierze – komunikuje działania prośrodowiskowe lub prospołeczne. Jednak ze względu na ich niewielki wpływ oraz zasięg lub brak możliwości wskazania, że dane działania czy deklarowane wartości są także wdrażane w wewnętrznych procedurach firmy – narażają się na ryzyko reputacyjne lub greenwashingu. Są także marki, które w komunikacji swobodnie korzystają z popularnych dziś haseł powiązanych ze zrównoważonym rozwojem.
Konieczność uspójnienia komunikowanych treści (mających pozycjonować markę na rynku jako odpowiedzialną) z wartościami, które bezpośrednio wynikają ze strategii ESG i/lub ze strategii biznesowej firm, nigdy dotąd nie była silniejsza.
Odpowiedzią na to jest brand purpose, czyli adekwatne i spersonalizowane dla danej firmy połączenie obszarów strategii biznesowej, marketingowej i ESG. Dzięki temu firmy będą mogły odpowiedzieć na konieczność rynkową, jaką jest budowanie marek zaangażowanych, posiadających głębszy cel i sens istnienia (1 na 4 polskich konsumentów wskazuje, że ważne jest dla niego/dla niej, aby marka posiadała niematerialny „wyższy cel” istnienia).
Strategia brand purpose wynika z rynkowej potrzeby redefiniowania roli marek we współczesnym świecie. Ostatnie badania jasno wskazują, że konsumenci obserwując i odczuwając skutki nierówności społecznych, a także doświadczając niepewności związanych z klimatem, zaczynają oczekiwać realnego zaangażowania marek w rozwiązywanie problemów społecznych lub środowiskowych oraz wsparcie obywateli w różnorodnych wyzwaniach.
- 79 proc. respondentów, szczególnie młodych, oczekuje od biznesu zaangażowania społecznego marek.
- 83 proc. Polaków uważa, że firmy powinny robić więcej, aby rozwiązać problemy związane ze zmianami klimatycznymi.
- 45 proc. Polaków nie kupuje marek, o których słyszeli, że nie działają etycznie.
- 47 proc. Polaków jest skłonnych płacić trochę więcej za ubrania z certyfikatem ekologicznym lub zgodności z zasadami zrównoważonego rozwoju.
- 70 proc. konsumentów ostrożnie podchodzi do twierdzeń korporacji o postępie w kierunku zrównoważonego rozwoju i podejrzewa ich o greenwashing.
Do 2040 r. Pokolenie Z (1995-2009) i Pokolenie Alpha (2010-2025) będą stanowić 41 proc. globalnej populacji, przynosząc ze sobą nowy zbiór wartości pokoleniowych. Jako konsumenci są oni bardzo dobrze poinformowani, analizują deklaracje marek i wybierają te, które reprezentują ich wartości. 37 proc. polskich konsumentów deklaruje, że na ich wybory zakupowe ma wpływ filozofia marki i wartości, które promuje.
Strategia brand purpose przyczynia się również do zwiększonej rozpoznawalności marki – z badań wynika, że 78 proc. konsumentów łatwiej zapamiętuje marki, które wykazują się realizacją znaczącego i zrównoważonego celu.
Artykuł został napisany przez ekspertkę – posiadaczkę certyfikatu DIMAQ.
Pełny materiał jest dostępny jest łamach NowyMarketing.pl, patrona medialnego DIMAQ. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o SEO lub innych gorących tematach z branży marketingowej, to zapraszamy do przeglądania innych artykułów na portalu Nowy Marketing.
Magda Chełmicka – Consultant Customer&Marketing w Deloitte Digital
Specjalistka z ponad 3-letnim doświadczeniem w obszarach strategii digital marketingu (certyfikat DIMAQ Professional), mapowania doświadczeń konsumenta na całej customer journey marki oraz badań konsumenckich. Autorka raportów związanych z CMO i prac badawczych o rozszerzaniu marki. Magister Psychologii ze specjalizacją doradztwa personalnego i animacji społeczności lokalnych.