Kreatywność to niewątpliwie jedna z tych cech, które bardzo ułatwiają pracę marketingowcom. Czy można jej się nauczyć? Oczywiście! Istnieje wiele technik, dzięki którym można wyćwiczyć tę umiejętność, ale należy pamiętać, że efekty nie pojawią się od razu. Maciej Sawicki – gość drugiego odcinka DIMAQ Voice Online w swojej prezentacji ujął wiele cennych porad dla osób, które dążą do wprowadzenia do swojej komunikacji kreatywnego content już teraz. Prezentujemy artykuł uzupełniający prezentację, z odpowiedziami na pytania, na które nie wystarczyło czasu podczas sesji Q&A na Facebooku.
Czy masz jakieś rady, wskazówki, w jaki sposób znaleźć ten „złoty insight”, który będzie kluczowy w planowaniu strategii?
Poszukiwanie insightu, tak jak większość zadań kreatywnych, polega na błądzeniu. To znalezienie tropu, podążanie daną ścieżką, weryfikowanie. Następnie albo cała naprzód albo w tył zwrot. Podstawą znalezienia insightu jest bardzo dobre zrozumienie grupy docelowej. Jeśli do niej należysz, albo należy ktoś z Twoich bliskich, będzie łatwiej. Jeśli nie, wtedy sukces prawdopodobnie będzie skorelowany z ilością czasu, jaki poświęcisz na research. Pomogą wszystkie narzędzia opisujące konsumenta, jak np. persona, dzień z życia, customer journey. Warto je wykorzystać, bo będą kalibrować myślenie. Co więcej, już samo ich opracowanie wymaga pogłębienia i usystematyzowania wiedzy o grupie docelowej.
Jak proponujesz inspirować zespół do szukania kreatywnych rozwiązań komunikacyjnych tak, żeby ton marki był cały czas konsekwentny? Każdy ma swój styl, jak zachować spójność.
Po pierwsze mieć strategię. Może się to wydawać banalne, ale dzięki tym wytycznym każda osoba, która ma pomysł, będzie go od razu weryfikować z poziomu założeń strategicznych. Po drugie, mieć osobę która jest odpowiedzialna za projekt, zna strategię i dobrze czuje styl komunikacji danej marki. Będzie pomocna w decydowaniu, które z pomysłów są naprawdę dobre. Po trzecie stworzyć taką kulturę pracy, żeby przekazywanie feedbacku było czymś naturalnym, a nie budzącym złe emocje. Kiedy już zatroszczymy się o te trzy punkty, brak spójności pomysłów nie powinien być problemem. To wręcz dobrze, że będą różnorodne.
W jakim stopniu strategia powinna być elastyczna? Na jak wiele można sobie pozwolić, modyfikując ją w trakcie realizacji?
Strategia ma sens wtedy, kiedy jest długoterminowa. Jeśli planujemy całkowicie zmieniać założenia co miesiąc, to nie warto poświęcać czasu i wysiłku na tworzenie strategii. Chociaż trudno mi znaleźć przykład marki, która zupełnie zmienia założenia i styl komunikacji co miesiąc lub co tydzień. Są oczywiście sytuacje, które sprawiają, że warto zweryfikować strategię. To zdarzenia, które są nieprzewidywalne i mają bardzo silny wpływ na zachowania klientów i wygląd rynku. Przykładem może być COVID-19. Wiele marek w związku z pandemią zmieniło swój styl komunikacji, zmieniło rodzaj stosowanych grafik, zmieniło tonalność. Strategię warto też poddać weryfikacji, jeśli czujemy że po prostu nie działa. Warto jednak pamiętać, że wszystko potrzebuje czasu. Nie oczekujmy efektów po tygodniu.
Jak możemy uniknąć wyważania otwartych drzwi w procesie kreatywnego burzenia się w zespołach projektowych?
Jak być kreatywnym (w domyśle jak nie wyważać otwartych drzwi podczas generowania pomysłów)? Przede wszystkim robić tego dużo. Dużo próbować, poświęcać wystarczająco dużo czasu na burzę mózgów, ale też indywidualną pracę umysłową. Następnie znać schematy. Mnóstwo pomysłów i kreacji bazuje na schematach, które nie są niczym nowym i z których czerpało przed nami już wiele marek. Z takiego schematu trzeba korzystać świadomie, dobrze go wkomponować w swój styl komunikacji. I w końcu mieć w zespole osoby twórcze na różnych poziomach (warstwa tekstowa, wizualna, strategiczna). A przed tym wszystkim jeszcze odrobić pracę domową – dobrze przeanalizować grupę docelową, a najlepiej mieć opracowaną strategię komunikacji.
W jak dużej grupie roboczej najlepiej Ci się pracuje, aby tworzyć pomysły kreatywne?
Teoria burzy mózgów, z którą się zgadzam, opisuje optymalną wielkość grupy roboczej. Według niej minimum to 2-3 osoby, abyśmy mogli mówić o grupie, a maksimum to 8 osób. Optymalnie to 4-6 osób. Kiedy prowadzimy burzę mózgów w zbyt dużej grupie, łatwo jest stracić zaangażowanie niektórych członków zespołu. Szczególnie jeśli jest jedna / kilka osób dominujących. Kiedy pracujemy w dużej grupie bardzo ważny jest dobry lider, który obserwuje dynamikę pracy grupowej i aktywizuje wszystkich uczestników.
Jakie rekomendujesz narzędzia pracy kreatywnej?
Warto poznać i praktykować Design Thinking. Ta metoda oferuje wiele rozwiązań, które wspierają proces pracy kreatywnej. Na początek empatia, jako podstawa znalezienia kreatywnego rozwiązania. W tym punkcie warto pamiętać o personie, mapie empatii i podstawach przeprowadzenia dobrego wywiadu. Następny etap to generowanie pomysłów – tutaj pierwszym i bardzo ważnym krokiem jest opanowanie skutecznej i moderowanej burzy mózgów. Burza mózgów to narzędzie, które wszyscy znamy, ale nie wszyscy wiemy jak wykorzystać maksimum jego możliwości. Bardzo istotne są zasady, między innymi: mniej krytykuj, buduj na pomysłach innych osób, idź na ilość. Dbanie o właściwy „mindset” i poznanie Design Thinking to pierwszy, ale też często wystarczający krok.
Czy strategia tworzenia contentu “ad hoc” (np. “strzały” RTM ) jest tak samo efektywna jak ta tworzona z dużym wyprzedzeniem?
Obydwie mogą być efektywne. Strzały RTM’owe dają premię i możliwość wygenerowania większego zasięgu. Nie należy jednak zapominać o kreatywnych publikacjach bez kontekstu „real time”. Jest mnóstwo insightów aktualnych cały czas, na których można budować komunikaty. Uważam, że warto mieć trwałą strategię, która nie zakłada polegania jedynie na RTM’ach (bo nad nimi nie mamy dużej kontroli). Oczywiście warto być aktywnym i wykorzystywać to, co aktualnie jest na fali. Podsumowując, idealna sytuacja to solidnie przemyślane fundamenty i oczy szeroko otwarte.
Autor: Maciej Sawicki, White Bits
Zobacz nagranie z prezentacji DV Online #2: „Kreatywny „content” – proste? Może być prostsze.”
Dołącz do grupy DIMAQ na Facebooku i obejrzyj całą sesję Q&A z Maćkiem: https://www.facebook.com/groups/DIMAQ/