Agnieszka Gutowska pełni obecnie funkcję Head of Social Media w agencji Personal PR. Związana z branżą nowych mediów od ponad 10 lat. Tworzy treści, projektuje strategie komunikacji, administruje profilami firmowymi na Facebooku, Instagramie, LinkedInie, TikToku i X. Planuje kampanie informacyjne, wizerunkowe i sprzedażowe.
Jak szybko na podstawie danych z raportów można rozpoznać potencjalny kryzys w kanałach SM?
Kryzysy w social mediach można rozpoznać niemal w czasie rzeczywistym dzięki narzędziom monitorującym (np. Brand24, SentiOne). Raporty generowane na bieżąco wykazują nagły wzrost negatywnych wzmianek lub zaangażowania w negatywny sposób. Odpowiednio ustawione narzędzia mogą poinformować administratora profilu np. drogą mailową, że ruch w kanale jest wzmożony, co często jest pierwszym sygnałem informującym o tym, że możemy mieć do czynienia z kryzysem.
Jaka jest częstotliwość kryzysów w Internecie vs media tradycyjne?
Kryzysy w social mediach są częstsze ze względu na dynamiczny charakter tych kanałów, ich dużą dostępność oraz viralowość treści o kryzysogennym potencjale. Media tradycyjne generują mniej kryzysów, ale często mają większy zasięg i trwałość.
Jak kryzysy w świecie digital przekładają się na realny wizerunek i sprzedaż marek?
Kryzysy digitalowe szybko eskalują i mogą prowadzić do natychmiastowej utraty zaufania klientów oraz spadku sprzedaży, zwłaszcza gdy firma nie reaguje lub popełnia błędy komunikacyjne. Ciekawym przykładem obrazującym realne zagrożenie może być case Ronaldo i butelki Coca- Coli. Słynny piłkarz podczas z jednej konferencji prasowych Euro 2020, zdjął butelki z gazowanymi napojami ze stołu podczas spotkania z prasą i wybrał wodę. Materiały błyskawicznie obiegły media społecznościowe, a drobny gest okazał się kosztowny dla producenta napoju. Akcje Coca-Coli szybko zaliczyły spadek o 1,6%, co przekłada się na 4 mln dol. Więcej tutaj: https://mycompanypolska.pl/artykul/cristiano-ronaldo-wykonal-jeden-gest-i-wartosc-coca-coli-zmalala-o-4-mld-dolarow/7107.
Jakich narzędzi używać do badania sentymentu w komentarzach pod postami, żeby jak najszybciej otrzymać powiadomienia o tym, że coś się dzieje? Jakie narzędzia do monitoringu podczas kryzysów polecasz?
Osobiście używam Brand24 oraz SentiOne. Oferują alerty o nagłych zmianach sentymentu i są bardzo intuicyjne. Można je przetestować podczas, korzystając z darmowego okresu próbnego.
Czy są już jakieś rozwiązania, żeby szybko „wyłapać” kryzys, który pojawił się w social mediach?
Takim rozwiązaniem jest np. omawiane w trakcie webinaru i w tym tekście stosowanie narzędzi do monitorowania wzmianek i sentymentu.
Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez firmy w zarządzaniu kryzysami wizerunkowymi w SM?
Wśród najczęstszych błędów popełnianych przez firmy w zarządzaniu kryzysami wizerunkowymi w social mediach wymieniłabym: spóźnioną reakcję lub całkowity brak reakcji, niewłaściwy ton komunikacji i brak spójności stanowiska marki w różnych kanałach prowadzonych przez tę firmę.
Czy uważasz, że można z kryzysu typu wpadka prezesa wyjść „z twarzą”? Jaka jest strategia obrócenia tego na korzyść marki?
Wyjście z twarzą z kryzysu jest jak najbardziej możliwe. Zależy jednak od tego, jak szybko i czy odpowiednio się zareaguje – przeprosiny, autentyczność i działania naprawcze. Próba naprawy sytuacji poprzez uruchomienie np. kampanii CSR czasem może pomóc zmienić narrację.
Czy masz jakąś uniwersalną radę/sposób radzenia sobie z kryzysem, kiedy ten już powstanie?
Oprócz rad, które zaprezentowane zostały w trakcie webinaru, ważne, aby zachować spokój, działać transparentnie i – jeśli to możliwe – konsultować się z zespołem zarządzającym komunikacją kryzysową.
Jak w kontekście wielu kanałów social media, z których korzysta marka zróżnicować strategię kryzysową? Czy są jakieś dobre praktyki, w którym medium co komunikować i w jaki sposób?
Wszystko zależy od przyjętej strategii komunikacji marki i tego, jak na co dzień wykorzystuje kanały w social mediach, a także od specyfiki konkretnych platform społecznościowych. Długie i szczegółowe oświadczenia nie sprawdzą się na X, ale na Facebooku lub LinkedInie już jak najbardziej. Najważniejsze jest jednak to, aby we wszystkich kanałach w trakcie kryzysu (i nie tylko!), marka mówiła jednym głosem.
Jakie są aktualnie najskuteczniejsze zabezpieczenia przed atakami hakerskimi?
Uwierzytelnianie wieloskładnikowe, stosowanie silnych haseł i ich częste aktualizowanie, aktualizowanie wiedzy o phishingu i spoofingu oraz uważność na podejrzane wiadomości/profile. Zachęcam też do śledzenia profili poruszających tematykę związaną z bezpieczeństwem w sieci. Moim faworytem jest https://www.facebook.com/niebezpiecznik.
Ago, czy uważasz, że aby przeciwdziałać kryzysom w social mediach niezbędna jest ich obsługa również w okresach świątecznych/wolnych od pracy dla większości?
Internet i media społecznościowe nie zasypiają. Historia pokazuje, że kryzysy mogą wybuchnąć w każdej chwili, dlatego uważam, że ważne jest stałe monitorowanie sytuacji. Dyżury zespołu kryzysowego powinny być standardem.
A co w przypadku kryzysu, który jest kryzysem firm/marki, a dotyka bezpośrednio influencera, który współpracuje z firmą?
Należy szybko ocenić sytuację i ustalić wspólne stanowisko. W skrajnych przypadkach, jeśli kryzys jest poważny i istnieje zagrożenie, że w dalszej perspektywie zaszkodzi influencerowi, twórca może rozważyć zakończenie współpracy.
Jak rozmawiać jako agencja z nowym klientem o zabezpieczeniach i zasadach dotyczących higieny antykryzysowej tak aby uznał to za wystarczająco ważne i poświęcił na to środki i czas?
Użyj przykładów realnych kryzysów. Możesz też podkreślić, że prewencja jest tańsza niż naprawa wizerunku nadszarpniętego jakąś nieciekawą sytuacją, która wypłynie w social mediach.
Czy nie uważasz, że sytuacje kryzysowe często zmieniają się w nagonki na poszczególne marki, często, kiedy np. pośrednik emitujący reklamy nie zachowuje należytego bezpieczeństwa? Jak marka może się przed tym bronić?
Rozwiązaniem będzie tu regularne monitorowanie reklam i treści, a także już na etapie zawierania umów zadbanie o odpowiednie zapisy umowne w zakresie brand safety.
Jakie błędy w komunikacji mogą jeszcze bardziej eskalować kryzys w social mediach? Czy w takich sytuacjach lepiej od razu przeprosić, czy może istnieją przypadki, w których przeprosiny mogą zaszkodzić?
Brak reakcji, atakowanie komentujących lub wyśmiewanie ich czy nieumiejętność przyznania się do winy, gdy faktycznie marka popełniła błąd, z pewnością wpłynie na eskalację kryzysu. Przeprosiny są skuteczne, gdy są szczere i tak – mogą zaszkodzić. Myślę np. o sytuacjach, w których marka lub osoba pod płaszczykiem chęci załagodzenia sytuacji, próbuje za wszelką cenę udowodnić swoją rację albo bardziej komuś dopiec.
Czy przyszłościowo, takie kryzysy nie będą ogarniane przez AI – które będzie w czasie rzeczywistym reagować na wszelkie kryzysowe akcje?
AI już teraz wspiera wykrywanie kryzysów. W przyszłości reakcje w czasie rzeczywistym mogą być bardziej powszechne.
Czy lepiej ukrywać niechciane komentarze czy odpowiadać na każdy, nawet mocno negatywny? Co sądzisz na temat ukrywania komentarzy na FB?
Media społecznościowe powinny być miejscem dialogu, dlatego w mojej ocenie należy starać się rozmawiać z użytkownikami, nawet wtedy, gdy zadają niewygodne pytania. Ukrywanie powinno być ostatecznością. Nie oznacza to, że nie możemy postawić jakiejś granicy.
Co sądzisz o sposobie zarządzania kryzysem przez Off Radio, w kontekście zastąpienia dziennikarzy przez boty AI w ramówce?
Zastąpienie dziennikarzy radiowych botami AI było kontrowersyjnym pomysłem, który miał prawo wzbudzić zarówno zainteresowanie, jak i obawy. Zwolnienie pracowników (niezależnie od formy zatrudnienia czy rodzaju wiążącej umowy) wywołało kontrowersje na poziomie ludzkim i podsyciło przerażającą wizję, że AI zastąpi niektóre zawody i sprawi, że znikną. Na Off Radio wylała się (i wciąż wylewa) fala krytyki, która wymaga zaopiekowania. Stacja stoi aktualnie przed ogromnym wyzwaniem komunikacyjnym, a media społecznościowe marki milczą. Jedno oświadczenie nie załatwi sprawy.
Jak często powinno się monitorować SM?
W przypadku dużych brandów przynajmniej co kilka godzin. Mniejsze podmioty mogą pozwolić sobie na sprawdzenie wzmianek oraz oznaczeń raz dziennie.
Najgorszy kryzys, jakiego zaznałaś?
Na długo zostanie w mojej pamięci wspomniany podczas webinaru kryzys związany z awarią przepompowni na Ołowiance w Gdańsku z 2018 r. Przez kilkanaście godzin wraz z całym zespołem komunikacyjnym i zarządzania kryzysowego informowaliśmy mieszkańców o przebiegu sprawy. Podjęty trud zaowocował podziękowaniami od adresatów komunikatów, w których zapewniali, że czują się zaopiekowani. Czytanie takich opinii to jeden z najfajniejszych momentów w pracy administratora profilu.
Czy możesz podać przykład udanej komunikacji omijającej kryzys?
Wspomnę tutaj np. o mBanku i nieschowaniu głowy w piasek po teście „ęśąćż” czy opublikowanym niedawno spokojnym oświadczeniu marki La Millou po upublicznieniu sporu pomiędzy Mają Bohosiewicz a firmą PLNY LALA.
Jakie są obecne trendy social media-antykryzysowe?
Na pewno transparentność w działaniu. Użytkownicy social mediów są dużo bardziej wyczuleni na to, czy działania marki są autentyczne. Firmy, które w momencie wystąpienia kryzysu, nie będą niczego udawać – mają szansę odbudować swój wizerunek.
Czy lepsza jest szybka jakakolwiek reakcja (np. zauważyliśmy, działamy) czy lepiej najpierw opracować strategię i dopiero wtedy zareagować? Czy kiedykolwiek strategia przeczekania kryzysu (niewdawania się w dyskusję, żeby jej nie zaostrzyć) ma szansę się sprawdzić?/ Czy przeczekanie kryzysu (bez reakcji) jest czasem uzasadnione?
Posiadanie spisanej strategii i przećwiczenie „czarnych” scenariuszy przed wystąpieniem kryzysu, pozwoli na uniknięcie improwizacji. Instrukcja mówiąca krok po kroku co robić, przyda się, gdy będziemy działać pod presją czasu. W strategii komunikacji warto uwzględnić scenariusze potencjalnych sytuacji kryzysowych i odpowiadające im sposoby reagowania. Im bardziej szczegółowo zostaną rozpisane, tym lepiej. Kryzysy w mediach społecznościowych rozprzestrzeniają się szybciej niż w mediach tradycyjnych, dlatego jeszcze przed pojawieniem się kryzysu, należy ustalić listę osób odpowiedzialnych za konkretne działania, by komunikacja przebiegała efektywnie i sprawnie. Taki dokument powinno się też systematycznie aktualizować. O ile schemat działań raczej nie będzie wymagał częstych modyfikacji, tak np. dane kontaktowe osób wchodzących w skład zespołu kryzysowego już tak. Przeczekanie kryzysu może być uzasadnione. Zespół zajmujący się komunikacją może potrzebować chwili na ustalenie faktów i dopracowanie strategii. Nie zalecałabym jednak całkowitego ignorowania sygnałów wskazujących na to, że coś może być nie tak. Nawet jeśli kilka negatywnych opinii naszych klientów nie wywoła kryzysu, warto potraktować pojawienie się takich głosów jako szansy na sprawdzenie, czy faktycznie wewnątrz naszej firmy nie dzieje się coś niepokojącego.
Jak określić, po jakich wskaźnikach, czy dana sytuacja jest kryzysem? Wierzę, że czasami zdarzają się sytuacje po prostu trudne/problematyczne, ale niekoniecznie mają kaliber kryzysu.
Wskaźniki, które mogą pomóc w ocenieniu, czy mamy do czynienia z sytuacją kryzysową, to nagły wzrost negatywnych wzmianek i zaangażowania w krytykę czy spadek sentymentu. Ocena, czy dana sytuacja będzie kryzysem, jest bardzo indywidualną kwestią. Nie każdy negatywny komentarz będzie oznaczał kryzys. W pracy z klientami stosujemy skalę, dopasowaną do specyfiki marki, w której określamy, kiedy mamy do czynienia np. z czyjąś negatywną opinią, a kiedy należy uruchomić procedury kryzysowe opisane w strategii.
Jak postępować z trollami? Czy banować jeśli wracają pod nowymi nickami?
Bez znajomości kontekstu, trudno zaproponować uniwersalną radę. Trolla można zignorować, stosując taktykę przeczekania lub zablokować, jeśli regularnie próbuje zatruwać dyskusje pod postami markami.
Dlaczego marki nie przepraszają? W większości przypadków „ratowania kryzysów” spotykam się z ogromnymi tłumaczeniami, skutecznymi, ale po prostu brakuje słowa – „przepraszam”. Czy uważasz, że przez słowo „przepraszamy”, marka wyjdzie na mniej autentyczną? A może właśnie fajnie by było przepraszać? / Czy przepraszanie tak żeby nie przeprosić to jakiś strategiczny zabieg?
Marki nie przepraszają, bo mogą obawiać się np. przyznania do winy. Widuję także strategie przepraszania w taki sposób, aby w rzeczywistości nie przeprosić. Jeśli firma faktycznie popełniła błąd (np. zaoferowała wadliwy produkt lub wyemitowała nieodpowiednią kampanię reklamową), szczere przeprosiny są niezbędne. Brak reakcji w takich sytuacjach może zostać odebrany jako ignorowanie problemu. Dopuszczam jednak sytuacje, w których brak przeprosin będzie zasadny. Wszystko zależy od kontekstu i charakteru kryzysu.
Jak głęboko łączyć z własną firmą kryzysową sytuację, która pojawiła się w Internecie i dotyczy influencera/celebryty z którym współpracujemy? Zawsze od razu odcinać się i kończyć współpracę?
Ta kwestia jest zależna od charakteru kryzysu i jego skali. Zawsze warto przeanalizować sytuację, zanim podejmie się skrajne działania takie jak np. zakończenie współpracy z danym twórcą.
Jakie cechy powinien mieć dobry moderator? Na co zwracać uwagę, rekrutując taką osobę?
Kluczowe będą: empatia, odporność na stres, znajomość specyfiki działania poszczególnych platform społecznościowych i lekkie pióro.
Jak rozpoznać, że to już kryzys i czas na uruchomienie strategii antykryzysowej? Gdzie można znaleźć jakieś dobre praktyki odnośnie formułowania strategii antykryzysowej?
Do sygnałów wskazujących na to, że mamy do czynienia z kryzysem, można zaliczyć m.in. nagły wzrost negatywnych wzmianek o firmie, zmianę sentymentu w zakresie tego, co mówi się o danej marce czy osobie, wyższa niż zwykle dynamika udostępnień i interakcji pod wpisami np. w mediach społecznościowych, spadek sprzedaży, pojawianie się negatywnych wzmianek o jakiejś sytuacji na profilach liderów opinii, influencerów czy w mediach. Gdy widzimy, że sytuacja eskaluje („efekt kuli śnieżnej”), powinniśmy zajrzeć do naszej strategii komunikacji kryzysowej i – jeśli mamy taką możliwość – zwołać zespół, który oceni skalę problemu, określi kluczowe kanały komunikacji i będzie dbał o spójność przekazu. W kwestii dobrych praktyk związanych z formułowaniem strategii na czas kryzysu, polecam uczestnictwo w webinarach (takich jak ten organizowany przez DIMAQ), lekturę branżowych raportów (dostępnych np. na platformie https://blog.hootsuite.com/) i dołączenie do grupy „Kryzysy” w social mediach wybuchają w weekendy na Facebooku, która jest skarbnicą case studies do analizy.
Czy są jakieś dane odnośnie trwałości kryzysu – jak długo viralowe kryzysy pozostają w pamięci użytkowników?
Mówi się, że internet nie zapomina i w mojej ocenie jest w tym stwierdzeniu sporo prawdy. W dobie screenów ciężko „zakopać coś pod dywan”, ale nie spotkałam jeszcze żadnych badań związanych z trwałością tego zjawiska.
Trwają zapisy na 55. edycję DIMAQ Voice – już 17 grudnia o godzinie 15.00! Udział bezpłatny – wystarczy wypełnić formularz zgłoszeniowy.