Design Thinking spotyka AI – nowy wymiar empatycznego marketingu

W świecie, w którym marki walczą o każdą sekundę uwagi odbiorcy, skuteczna komunikacja to już nie kwestia chwytliwego sloganu, lecz zrozumienia człowieka – jego emocji, potrzeb i motywacji. Dlatego coraz więcej marketerów sięga po Design Thinking i macierz empatii, by projektować przekazy oparte na relacji. Dziś ten proces zyskuje nowy wymiar dzięki sztucznej inteligencji (AI), która potrafi analizować miliony wypowiedzi klientów, opinii i symulować reakcje odbiorców. AI nie zastępuje empatii – wzmacnia ją, czyniąc komunikację bardziej trafną, szybszą i opartą na danych z raportów. Połączenie Design Thinking, empatii i AI tworzy nowy model marketingu – human + data-centred, w którym emocje spotykają się z analityką, a kreatywność z technologią.

Design Thinking – proces twórczy skoncentrowany na człowieku

Design Thinking to iteracyjna metoda tworzenia rozwiązań, która stawia w centrum człowieka – jego potrzeby, emocje i kontekst. W marketingu oznacza to odejście od „sprzedaży produktu” na rzecz projektowania doświadczeń odbiorcy. Jak podkreśla raport McKinsey & Company („What is Design Thinking?”, 2024), metoda ta pozwala organizacjom przełamać silosy i tworzyć innowacje oparte na realnych potrzebach użytkowników. Według analiz Adobe Business (2023), aż 69% firm określanych jako „design-led” potwierdza, że procesy innowacyjne w ich organizacjach stały się dzięki Design Thinking bardziej efektywne i lepiej dopasowane do użytkowników. Co więcej, badanie ExperiencePoint pokazuje, że firmy stosujące Design Thinking osiągają średnio 32% wyższe przychody i 56% większy zwrot dla akcjonariuszy niż ich konkurenci. Z kolei raport Global Growth Insights (2024) szacuje, że globalny rynek usług i szkoleń z zakresu Design Thinking osiągnął wartość 8,6 mld USD w 2024 r., a do 2034 r. wzrośnie niemal dwukrotnie do 17 mld USD, co oznacza stabilny roczny wzrost na poziomie ok. 7%. Dobrym przykładem skuteczności tego podejścia jest wdrożenie w firmie IBM: po zastosowaniu Design Thinking czas projektowania skrócił się o 75%, a czas wprowadzenia produktu na rynek – niemal o połowę. Zwrot z inwestycji (ROI) wyniósł imponujące 301% (HEC Paris Business School, 2018).

Etapy Design Thinking

Zgodnie z klasycznym modelem opracowanym przez Stanford d.school, proces Design Thinking składa się z pięciu powtarzalnych etapów. Każdy z nich można stosować w sposób elastyczny, dopasowując go do kontekstu projektu lub kampanii marketingowej.

1. Empatyzacja– poznaj odbiorcę
   Pierwszym etapem jest głębokie zrozumienie użytkownika: jego emocji, motywacji, obaw i potrzeb. Stosuje się tu rozmowy, obserwacje i narzędzia takie jak macierz empatii, które pomagają wejść w jego perspektywę. W marketingu to moment odkrywania prawdziwych insightów konsumenckich.
2. Definiowanie problemu – nazwij wyzwanie
   Na podstawie zebranych danych zespół formułuje kluczowe pytanie projektowe, które precyzyjnie określa, co należy rozwiązać. To etap, w którym określa się sedno problemu – punkt wyjścia do dalszych działań.
3. Generowanie pomysłów – twórz możliwe rozwiązania
   Tu rodzi się kreatywność. Zespół tworzy jak najwięcej pomysłów bez ich oceniania – wykorzystując techniki takie jak burza mózgów czy mapowanie myśli. W marketingu to moment kreacji koncepcji kampanii, haseł, historii i kanałów komunikacji.
4. Prototypowanie – przetestuj pomysł w praktyce
   Na tym etapie pomysły przybierają realną formę. Mogą to być scenariusze komunikacyjne, storyboardy reklam, makiety kampanii czy ścieżki użytkownika. Celem jest szybkie uczenie się i wizualizacja idei, zanim trafią one do realizacji.
5. Testowanie – ucz się od użytkownika
   Ostatni etap polega na weryfikacji prototypów z rzeczywistymi odbiorcami. Zbieranie opinii, emocji i sugestii pozwala ulepszać rozwiązanie, zanim zostanie wdrożone. W marketingu oznacza to testy A/B, badania focusowe czy analizę zaangażowania kampanii.

Design Thinking to proces nieliniowy – można wracać do wcześniejszych etapów w miarę zdobywania nowych danych. Jego największą siłą jest empatyczne podejście, które łączy analitykę z emocjami, logikę z intuicją i kreatywność z dowodami.

Macierz empatii w marketingu/

Jednym z kluczowych narzędzi wykorzystywanych w pierwszym etapie Design Thinking – empatyzacji – jest macierz empatii. To proste, ale niezwykle skuteczne narzędzie, które pozwala spojrzeć na świat oczami klienta i lepiej zrozumieć jego emocje, motywacje oraz bariery w kontakcie z marką.

Macierz empatii pomaga odpowiedzieć na sześć fundamentalnych pytań:

• Co klient myśli i czuje? – Jakie są jego obawy, marzenia, frustracje? Co jest dla niego naprawdę ważne?
• Co widzi? – Jakie treści, marki i trendy go otaczają? Co go inspiruje, a co przytłacza?
• Co słyszy? – Kogo słucha? Jakie opinie, rekomendacje i głosy wpływają na jego decyzje?
• Co mówi i robi? – W jaki sposób komunikuje swoje potrzeby? Jakie działania podejmuje?
• Jakie ma bóle (pains)? – Co go frustruje, ogranicza, utrudnia osiągnięcie celu?
• Jakie ma korzyści (gains)? – Co przynosi mu ulgę, satysfakcję lub poczucie sukcesu?

Dzięki takiemu podejściu marketerzy mogą lepiej zrozumieć emocjonalny kontekst decyzji konsumenta, zamiast skupiać się wyłącznie na danych liczbowych czy demografii. To właśnie empatia staje się punktem wyjścia do projektowania komunikacji, która nie tylko informuje, ale też porusza i angażuje. W praktyce marketingowej macierz empatii pozwala tworzyć przekazy, które są bardziej ludzkie i wiarygodne. Zamiast mówić językiem funkcji i zalet, marka może mówić językiem emocji, potrzeb i doświadczeń.

Przykład:
Firma oferująca aplikację do zarządzania finansami osobistymi może tradycyjnie komunikować się w sposób produktowy:

„Nasz system pomoże Ci kontrolować wydatki.”

Jednak po zastosowaniu macierzy empatii komunikat może brzmieć zupełnie inaczej:

„Wiemy, jak trudno czasem zapanować nad budżetem domowym. Dlatego stworzyliśmy aplikację, która pomoże Ci odzyskać spokój i kontrolę nad finansami.”

Taka narracja nie tylko przekazuje korzyść funkcjonalną, ale również buduje emocjonalne połączenie z odbiorcą – pokazuje zrozumienie jego codziennych wyzwań i pragnień. W efekcie marka przestaje być nadawcą komunikatu, a staje się partnerem w rozmowie – słuchającym, reagującym i wspierającym.

Przykłady z innych branż:

Centrum rehabilitacji
Tradycyjna komunikacja: „Pomagamy wrócić do sprawności po urazach.”
Po zastosowaniu macierzy empatii: „Rozumiemy, jak trudno jest zaczynać od nowa po kontuzji. Dlatego wspieramy Cię nie tylko w ćwiczeniach, ale i w odzyskiwaniu wiary w siebie – krok po kroku.”

Turystyka i hotelarstwo
Tradycyjna komunikacja: „Oferujemy komfortowe pokoje i doskonałą lokalizację.”
Po zastosowaniu macierzy empatii: „Nie sprzedajemy noclegów – tworzymy chwile, które pozwalają Ci naprawdę odpocząć. Bo wakacje zaczynają się wtedy, gdy czujesz się jak w domu, tylko spokojniejszym.”

Jak AI wspiera Design Thinking w marketingu

Sztuczna inteligencja nie przejmuje całego procesu Design Thinking – ale przyspiesza jego kluczowe etapy, szczególnie tam, gdzie potrzebne są duże zbiory danych i szybki dostęp do insightów. Empatyzacja: AI analizuje tysiące opinii, recenzji i komentarzy, rozpoznając emocje i wzorce zachowań. Definiowanie problemu: narzędzia AI pomagają syntetyzować dane i odkrywać kluczowe wzorce zachowań. Generowanie pomysłów: Narzędzia generatywne przyspieszają brainstorming – podpowiadają kierunki kreatywne, język emocjonalny i warianty komunikacji. Prototypowanie i testowanie: AI pozwala błyskawicznie tworzyć wersje wizualne i tekstowe kampanii. W praktyce AI skraca czas analiz i dostęp do wiedzy o użytkowniku, ale empatia i interpretacja pozostają w rękach człowieka – to on nadaje sens danym i przekształca je w wartościową narrację.

Podsumowanie

W erze przesytu informacyjnego i spadającego zaufania do reklamy kluczem do skutecznej komunikacji nie jest już głośniejszy przekaz, lecz głębsze zrozumienie człowieka. Design Thinking i macierz empatii pozwalają marketerom spojrzeć na świat oczami odbiorcy, dostrzec jego emocje, wartości i prawdziwe motywacje. To dzięki empatii marki mogą tworzyć komunikację, która nie tylko sprzedaje, ale przede wszystkim buduje relacje oparte na autentyczności i zaufaniu.

Jednocześnie wkraczamy w nową fazę – erę empatii wspieranej przez dane. Sztuczna inteligencja staje się naturalnym uzupełnieniem myślenia projektowego: przyspiesza badania, pomaga lepiej analizować potrzeby klientów i testować rozwiązania w skali, o jakiej wcześniej nie było mowy. Dzięki temu marketerzy mogą łączyć w jednym procesie intuicję człowieka i precyzję technologii.

Przyszłość komunikacji marketingowej to nie wybór między człowiekiem a maszyną – to symbioza empatii i AI. Marki, które nauczą się słuchać z pomocą technologii i mówić językiem emocji, stworzą przekazy, które naprawdę rezonują z ludźmi.

Artykuł został napisany przez ekspertkę – posiadaczkę certyfikatu DIMAQ Professional.

---

O autorze: