Jak sztuczna inteligencja wpłynęła na pracę copywriterów? Czy czujesz w tym zagrożenie? Czy kreatywność w reklamie i komunikacji została ograniczona po upowszechnieniu narzędzi AI?
Wielu zastąpiła. Wielu przeraziła. Wielu zmotywowała do cięższej pracy. Sztuczna Inteligencja stała się narzędziem pomocniczym dla wielu projektów, skracając czas, który trzeba poświęcić na żmudną pracę. To narzędzie pomocnicze do wielu projektów. Fajny sposób na znalezienie starterów kampanii (czyli pomysłów „na rozpęd”). AI wspiera też nas w praktycznych sprawach – np. gdy na szybko potrzebujesz struktury prezentacji, potrzebujesz zanalizować dobre i złe strony kreacji albo szukasz słów, by lepiej opisać coś dla klienta. Ale nie zastąpi to prawdziwej, realnej pracy kreatywnego. My pracujemy na insightach, realnych emocjach i mocno osadzamy się w rzeczywistości – to jest rzecz, którą bardzo ciężko przetłumaczyć AI. Do tego ciągle poszukujemy oryginalnych rozwiązań – pamiętajmy, że AI przetwarza to, co ma w zasobach danych. Jeśli nam coś wypluje, nigdy nie mamy gwarancji, że nie wypluje tego samego kreatywnemu w innej agencji. Dopóki AI nie nauczy się wymyślać nieszablonowych pomysłów, pisać dowcipów i kreatywnych claimów, śpię spokojnie
Czy klienci coraz częściej oczekują kreacji opartych na AI?
Klienci często szukają rozwiązań AI (bardziej graficznych i animacji), by móc pochwalić się w branży i pokazać swoje nowatorskie podejście. AI otwiera też szereg możliwości wizualizacji czy prezentacji produktów – w efektowny i zarazem efektywny (kosztowo!) sposób. No i jest modna. Są też tacy klienci, co wystrzegają się tego na ten moment albo ograniczają pole manewru – z racji niejasnych praw autorskich oraz obawy przed zarzutami o nieautentyczność (skoro to zrobili, to co jeszcze robią?). Wszystko więc zależy od tego, kto zamawia i co.
Czy w dobie automatyzacji i dążenia do większej efektywności kreatywność ma wciąż tak duże znaczenie?
Efektywność to od zawsze kluczowa sprawa w reklamie, co nie znaczy, że nie musi jej towarzyszyć kreatywność. Wszystko zależy od naszych celów krótko i długoterminowych. Dopóki klienci będą kupować sercem i rozumem, obie te rzeczy będą zawsze połączone.
Czy dziś ważniejszy jest twórca, czy tworzywo?
AI może zastąpić ludzką kreatywność – ale tą basicową. Podpowie, jak zrobić fajny slajd, napisać poprawnie tekst na bloga albo zacząć publiczny występ. Kuleje natomiast, gdy zadamy jej pytanie o coś bardziej oryginalnego. Kluczem jest nie to, że jest AI, ale to, czy chcemy by nas zastąpiła. Praca twórcza to jedna z najlepszych prac na świecie. Pozwala na wydobycie własnego ja i pokazania go światu (na krytykę też). Jeśli chcemy, by zrobił coś za nas komputer, to śmiało. Mamy do tego prawo. Ale czy wciąż będziemy się wtedy nazywać twórcami? Czy naprawdę poczujemy dumę z tego, że ktoś chwali nasze dzieło? Praca twórcza to efekt (obraz, wiersz, prezentacja, spot tv) ale też cały proces i zespół emocji mu towarzyszący. Usuwając to sobie, stajemy się odtwórczy i robimy ksero czyjejś pracy (albo kombinacji setek, jak to w przypadku AI). I co to za przyjemność?
Jak mądrze wykorzystywać AI w pracy kreatywnej – jakie narzędzia są do tego najlepsze?
AI się przydaje. Ale jako narzędzie pomocnicze a nie nas zastępujące. Jeśli skupimy się na tym, by wsparło nas w działaniu kreatywnym (przygotowało bazę), to zyskamy coś cennego – więcej czasu na kreatywność. AI pomaga mi w tworzeniu struktur tekstu, wyszukiwaniu zbitek słownych, wstępnym burzowaniu się (wygeneruj mi tu parę pomysłów na to i na to) i rozgrzewaniu głowy do prawdziwej pracy. A potem zaczyna się prawdziwa zabawa 😉
Czy używasz dużych modeli językowych (LLM) do pobudzania kreatywności? W jaki sposób?
W pracy korzystam z zasady z Chata GPT 5.0 – zastąpił mi on wiele innych narzędzi typu słowniki online, kolokator językowy czy Wikipedia, gdy potrzebuję coś pobieżnie ogarnąć albo sobie przypomnieć (typu: podrzuć 5 kampanii wiralowych ze zwierzętami). A czasami zderzyć z czymś, co chodzi mi po głowie (ej, czacie, a co myślisz o tym rozwiązaniu i jak to byś podkręcił). Gemini Googlowskie znacznie skróciło mi czas na research jakiegoś tematu, acz mam poczucie, że przez to tracę gdzieś ten fun z własnoręcznego poszukiwania informacji. Od czasu do czasu lubię sprawdzić co u GROKa (szybko się rozwija) albo Copilota. Z ciekawością zerkam na rozwój Bielika. W pracy kreatywnego wspieram się też Freepikiem (do grafik) i całym środowiskiem OpenAI (typu Sora)- przydaje się do wsparcia w tworzeniu na szybko grafik do prezki.
Czy kreatywność to wrodzona cecha, czy umiejętność, której można się nauczyć?
I wrodzona i nauczona. To wypadkowa naszych zainteresowań, poszukiwań, chęci poznawania świata. Na mojego nosa każdy z nas jest kreatywny od dziecka, tylko po prostu z latami o tym zapominamy i wchodzimy w szablony narzucone nam przez społeczeństwo (nie garb się, nie odzywaj bez pytania!). Można ją przyspieszać, otaczając się kreatywnymi bodźcami i ludźmi. I ciągłym głodem nowości, ciekawości.
Jakie są Twoim zdaniem najlepsze sposoby trenowania kreatywności?
Bodźcowanie nieprzeciętnymi rzeczami. Autoanaliza i filtrowanie przychodzących treści. Szukanie nieoczywistości. Czytanie książek (w ogóle czytanie!) i posiadanie pasji. Jest mnóstwo sposobów na kreatywność. Pytanie, co tak naprawdę chcemy wykreować. Obraz? Tekst? Szukajmy inspiracji w poezji, świecie wizualnym, otaczającym nas świecie. Brzydota też może być inspirująca. Kreatywność to coś, co nas nakręca do tego, by robić coś ekstra. Piszesz tekst na socialmedia? Możesz napisać go po prostu i zapomnieć. Albo tak, że będziesz miał radochę z tego, że ktoś to przeczyta. Jeśli chcesz zrobić to drugie, to połowa roboty za tobą. Wystarczy dać się ponieść wyobraźni.
Jakie programy lub techniki mogą skutecznie wspierać kreatywność?
Trochę o nich opowiadałem w prezentacji. Generalnie to ciągłe bodźcowanie i wyłączanie zarazem bodźców. Słuchanie muzyki i oglądanie świata. A potem nagły sprint w skupieniu i ciszy. Podglądanie najlepszych i inspirowanie się ich działaniem a potem chęć zrobienia czegoś swojego. No i zderzanie to z ludźmi. Komu świecisz, sobie czy im?
Czy mindfulness rzeczywiście pomaga w byciu kreatywnym?
Mindfulness znam, ale „się nie zaciągam”. Bardzo za to podobał mi się serial „Uważność” na Netflixie. Kto nie oglądał, to niech zerknie. Ja wolę pracować „na chaosie”. Z ciągłym natłokiem myśli, rozbujaniem głowy. Wtedy nagły fokus i mam. Uchwyciłem. Ale to działa u mnie. U ciebie to może być zupełne co innego. Kreatywność się nie wyczerpuje. To ty się wyczerpujesz. Dbanie o siebie to ważny element kreatywności.
____________________
Sławomir Skowerski obejmuje stanowisko Content&Copy Lead w GoldenSubmarine. Do obowiązków heada copywritingu warszawskiego biura dopisuje liderowanie nad projektami contentowymi dla klientów agencji.
Sławek ma za sobą kilkanaście lat kreatywnego stażu w GoldenSubmarine, gdzie odpowiada za copywriting, tworzenie i realizację kampanii dla kluczowych klientów. Od kilku lat, w ramach liderskich obowiązków, zarządza też kilkuosobową, warszawską załogą copywriterów. Teraz poszerza obszar odpowiedzialności o sferę content marketingu i, w niedalekiej przyszłości, planuje rozbudować ofertowe możliwości agencji w zakresie kampanii wykorzystujących marketing treści. GoldenSubmarine w swoim portfolio ma już szereg zrealizowanych tego typu projektów, m.in. dla takich marek jak Citi Handlowy, E.Wedel czy Przysnacki. Posiadacz certyfikatu DIMAQ Professional.