Jak dziś definiujemy CTV w ekosystemie digital i czym różni się ono od klasycznej TV z perspektywy mediaplanera?
CTV to tłumacząc dosłownie Connected TV czyli telewizory podłączone do internetu. Z punktu widzenia ekosystemu mamy tutaj nowy sposób dotarcia do użytkownika – konsumenta. CTV to nie jest “zwykła” telewizja linearna, w której to użytkownik musi dopasować się do tego co ogląda. W CTV to użytkownik decyduje co robi, czy i jaki film ogląda, które wiadomości sprawdza, czy słucha i ogląda muzykę, czy też może gra w jakąś grę. Robi to wszystko w momencie dużego skupienia i uwagi, na dużym ekranie co czyni CTV niezwykle atrakcyjnym miejscem z punktu widzenia mareketerów. Dodatkowo prawie wszystko możemy zmierzyć, co i jak oglądał, kiedy oglądał i jak długo – to rodzi nieprzypadkowe konotacje z klasycznym digitalem, w którym to wszystko jest do zliczenia. CTV to jednak nie jest klasyczny mobile czy desktop – to tak jak wspomniałam zupełnie nowe miejsce, gdzie użytkownik zachowuje się inaczej. Myślę, że mediaplaner powinien pamiętać, że w 2012 roku nie wszyscy widzieli potencjał mobile’a – a co się wydarzyło potem wszyscy wiemy. z CTV może być podobnie.
Czy CTV powinno być traktowane jako rozszerzenie kampanii digital, czy raczej jako nowa forma telewizji?
Jak wyżej, CTV nie powinien być traktowany ani jako rozszerzenie digitalu, ani jako nowa forma telewizji. To nowy kanał dotarcia – który jest nieco hybrydą dwóch wcześniej wspomnianych.
Czy CTV jest realnym następcą linearnej TV, czy raczej jej uzupełnieniem?
Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na te pytanie. Czy tradycyjna prasa przestała istnieć wraz z digitalizacją społeczeństwa? Nie. Czy jednak jest na takim samym poziomie jak kiedyś? Też nie. Czas pokaże z czym mierzyć się będzie tradycyjny telewizja, może być tak, że zostanie wchłonięta przez CTV… Jedno jest pewne ilość osób, które z niej korzysta spada, a spadek ten największy jest w grupie osób 18-24, co powinno dać już teraz mocno do myślenia.
Czy CTV to trwały trend, czy chwilowa moda? Jak argumentować jego rolę przed decydentami?
Uważam, że to trwały trend, który będzie rosnąć. Może nie tak szybko jak za oceanem, ale zmiana jest nieunikniona. Już teraz młodsze pokolenie nie do końca rozumie sensu korzystania z tradycyjnej telewizji. Skoro może oglądać to co chce i kiedy chce, bez czekania, bez konieczności dopasowywania swojego czasu do czasu antenowego, to po co ma to robić? Telewizja jest rozrywką, źródłem wiedzy i zabawy czy muzyki. To wszystko człowiek może mieć tu i teraz i jeszcze w sposób absolutnie dopasowany do jego preferencji. Dlaczego więc CTV miałoby być traktowane jako chwilowa moda? To trend, który będzie zyskiwał na znaczeniu w każdej grupie wiekowej.
Czy CTV jest w stanie wygenerować tak szeroki zasięg jak tradycyjna TV?
Jeszcze nie, ale za kilka lat zdecydowanie tak.
Jaki jest obecnie udział CTV w torcie reklamowym (PL / zagranica)?
Brakuje dokładnych liczb z rynku polskiego. Natomiast globalnie wydatki na reklamę w telewizji linearnej odnotowują spadek do 12%, podczas gdy przewiduje się, że do 2030 r. na CTV przypadać będzie ponad 40% wydatków reklamowych. Wg. Warc, źródło: https://research.mountain.com/trends/ctv-will-exceed-40-of-global-ad-spending-by-2030/?utm_source=chatgpt.com
Ile kosztuje wejście w CTV w Polsce i jaki jest budżetowy „entry level”?
To zależy od dostawcy, od agencji.
Czy CTV wymaga znacząco wyższych budżetów niż mobile i czy to hamuje jego rozwój?
I znowu to zależy. Niekoniecznie, oczywiście raczej “wejście” za kwotę 10 000 zł może nie przynieść nam oczekiwanych efektów. Do tego typu realizacji warto podejść szeroko, zastanowić się jaki jest nasz główny KPI i pod to dobierać odpowiednie narzędzia. CTV znajduje się w górnej, środkowej części lejka marketingowego, ale odpowiednio dobrany komunikat oraz np. QR kod i przejście dalej – na mobile – może sprawić, że jego funkcja przesunie się w środkowy – dół. Aby jednak zrealizować KPI potrzebny jest odpowiedni budżet. Test za 10 000 zł może być niewystarczający.
Jak rekomendować podział budżetu między TV a CTV, by zmaksymalizować zasięg?
Należy porównać potencjał naszej grupy docelowej – dodać do tego liczby mówiące o współoglądalności TV linearnej i innych kanałów (multiscreening). Punktem wyjścia powinna być jednak grupa docelowa. Inny bowiem budżet powinniśmy przeznaczyć na Zetki – które chętniej opuszczają TV linearną i częściej są w środowisku CTV a inny na osoby np. 60+.
Co dziś realnie blokuje przeniesienie większej części budżetu z mobile do CTV?
Lęk i nieznajomość kanału jakim jest CTV. Brak benchmarków – odniesień do innych kampanii “tego typu”. Przez co trudno jest rekomendować takie działania klientom, ponieważ nie mamy 100% pewności jakie mogą być efekty kampanii. Identycznie było jednak w roku 2012-2013 – kiedy to mobile wchodził na rynek. Ciężko było wytłumaczyć, dlaczego rich media na mobile są skuteczniejsze niż te na desktopie. Klienci nie wierzyli, że małe bannery – w porównaniu do desktopu – dostarczą im wystarczająco dobrych efektów. Mniejsze były potencjały, mniejsza wiedza o demografii użytkowników. Myślę, że kolejnym czynnikiem może być to, że klienci nie wiedzą, gdzie umiejscowić CTV – czy w “telewizji” czy w “digitalu”. Ja jestem zwolenniczką zrobienia nowego miejsca w całym ekosystemie reklamowym.
Dla jakich klientów i branż CTV jest najbardziej rekomendowane?
Dla każdego :). Ale szczególnie myślę, że branża fmcg, moto, delivery mogą zobaczyć najszybsze efekty. Jak jeszcze dodalibyśmy do tego QR do każdej kreacji to możemy mieć z tego innowacyjną kampanię z mierzalnym efektem.
Czy w CTV możemy precyzyjnie docierać do określonych grup wiekowych?
Dane demograficzne lub behawioralne często pozyskiwane są dzięki możliwości logowania użytkowników, ale nie wszystkie platformy streamingowe wymagają podania wieku. Do tego dochodzi współoglądalność i fakt, że nie zawsze logujemy się na swój profil przy konsumpcji CTV. Sam sposób zbierania danych o użytkownikach jest dosyć skomplikowany, ale istnieją narzędzia, które mierzą jak użytkownicy konsumują reklamy, dodatkowo firmy zewnętrzne np. Nielsen również dostarczają danych o demografii i zachowaniu użytkowników. Nie jest więc to tak precyzyjne jak w klasycznym digitalu, ale na pewno bardziej precyzyjne niż w standardowej telewizji.
Jak wygląda struktura wieku użytkowników CTV? Czy najmłodsze grupy rzeczywiście odchodzą od TV?
Tak, jak pokazują badania faktycznie młodsi użytkownicy odchodzą z TV linearnej.
Czy CTV i mobile to konkurencja czy komplementarne kanały?
Komplementarne kanały. Mobile, czyli telefon, jest zawsze przy nas, ale konsumpcja treści na telefonie jest inna – szybsza, trudniej o uwagę użytkownika. CTV to inny moment dnia – do telefonu sięgamy nawet w trakcie pracy, aby tylko coś sprawdzić. Przed telewizorem siadamy, kiedy wiemy, że możemy w skupieniu oddać się rozrywce, dlatego też reklama na CTV będzie działać inaczej. Jednak odpowiednie hasło w CTV może skusić nas do sięgnięcia po mobile, ponieważ cały czas proces szukania informacji na telefonie jest szybszy.
Czy storytelling w CTV powinien być dłuższy i bardziej „premium” niż w social media?
Storytelling w CTV może być podobny do tego w telewizji linearnej, ale lepiej, jeśli będzie krótszy. Jesteśmy na etapie, kiedy trzeba sprawdzić co będzie działać. Może nam się wydawać, że w CTV należy unikać komunikacji znanej z So-Me, ale w praktyce może ona przynieść bardzo dobre efekty. Trzeba sprawdzać, jak zachowuje się użytkownik CTV, to jest ten czas, aby go czymś zaskoczyć, również w kontekście storytellingu.
Czy w CTV możliwa jest emisja wyłącznie wideo, czy są inne formaty?
Możliwe są też formaty Display’owe.
Jak mierzyć skuteczność reklamy w CTV?
Możemy mieć wiele danych z kampanii CTV, które potwierdzą jej skuteczność. Wszystko zależy od KPI kampanii. Główne wskaźniki jakie możemy mieć to:
EMISJA REKLAMY:
- Zasięg
- Odsłony
- Placementy
- Kreacje
- VTR
Jak zestawiać i oceniać efektywność kampanii CTV z innymi kanałami?
Najpierw musimy znać i rozumieć cel naszej kampanii. Jeśli już go znamy i chcemy zestawić CTV z innymi kanałami to uważam, że powinniśmy raz jeszcze wrócić do celu kampanii. Każdy kanał jest nieco inny, ma inną specyfikę. CTV nie jest mailingiem, nie jest też mobilem i nie jest tradycyjną telewizją. Na pewno pomaga budować wizerunek, możemy policzyć, jak to zrobił (zasięg, placementy, vtr). Możemy dodać do tego badanie brandlift, lub możemy dodać QR kod, przekierować użytkownika na mobile i takim przejściem mierzyć skuteczność reklamy. CTV najlepiej zestawić z reach / attention / inkrementalny zasięg (w porównaniu do reklamy TV). Pamiętajmy też, że nie każda branża w tym momencie będzie mieć korzyści z pojawienia się w CTV.
Jakie trendy (retail media, AI, adresowalność) najmocniej wpłyną na rozwój CTV?
Chyba zmiana nawyków konsumenckich i trochę cykl życia produktów. Lubimy nowe miejsca, gdzie możemy mieć nowe przyjemności (dopamina). CTV jest takim miejscem. Jest telewizją i internetem i miejscem na gry tu i teraz – kiedy chcemy. Myślę, że AI i adresowalność najbardziej będą mieć wpływ na rozwój CTV, chociaż w USA łączą mocno CTV ze Smart Retail.
Czy CTV może odwrócić spadkowy trend zainteresowania TV wśród marketerów?
Zdecydowanie tak! To nie jest tak, że nie lubimy już telewizorów, bo są np. za duże i nie są pod ręką ;). Nie. Przestajemy lubić z góry narzuconą rozrywkę. To my chcemy decydować co oglądamy i słuchamy. I tutaj CTV jest rozwiązaniem na tą potrzebę – już nie tylko najmłodszego pokolenia (które nie rozumie, dlaczego musi czekać cały dzień, aby obejrzeć ulubiony show).
____________________
Sales Manager, Hybrid Polska
Expert digital marketingu z ponad 15 letnim stażem w branży. Aktualnie jako Sales Manager realizuje dla Hybrid kampanie z wykorzystaniem zaawansowanej technologii w oparciu o AI. Poprzednio pracowała między innymi w dziale PR w Group One, w Welovemedia jako Marketing & Product manager, wprowadzając do oferty Rich Media oraz zarządzając marketingiem spółki. Wcześniej przez ponad 10 lat w adrino pracowała na stanowisku Senior Account Manager (wdrażała jedne z pierwszych kampanii rich mediowych na mobile w Polsce), od 2021 jako Marketing Manager zarządzała działaniami marketingowymi spółki. Doświadczenie zdobywała też w Clear Channel (Marketing Manager) oraz w Gadu-Gadu jako Product & Account Manager. Absolwentka studiów podyplomowych Szkoły Głównej Handlowej na kierunku Marketing i Strategie Marketingowe oraz Akademi Morskiej w Gdyni. Prowadziła webinary adrino, brała też udział jako prowadząca, w webinarach organizowanych w ramach e-Journalism University. Występowała m.in. na konferencji IAB How To Mobile, oraz podczas konferencji Mobile Trends for Expert. Posiadaczka certyfikatu DIMAQ Professional.