Jaka jest różnica między państwówką a budżetówką?
To co stanowi fundament mojego wystąpienia, ale także odpowiedzi na poniższe pytania to zrozumienie różnicy między budżetówką (instytucją publiczną) a państwówką (spółką skarbu państwa). Budżetówka jest instytucją w pełni finansowaną przez budżet państwa (stąd jej „przezwisko” 😉 ) i jest w pełni zależna od decyzji rządowych. Jest miejscem, którego jedynym finansowaniem jest budżet państwa (wynikający z wpływów od podatników). Dodatkowe przychody typu: sprzedaż biletów wstępu, opłaty administracyjne nie są z założenia fundamentem utrzymania się tej instytucji na rynku. Spółka Skarbu Państwa (biznesowo, operacyjnie, finansowo) działa jak każda inna spółka na rynku prywatnym, która sprzedaje swoje udziały podmiotom zewnętrznym. Musi zarabiać poprzez sprzedaż swoich usług/produktów, aby utrzymać się rynku. Skarb Państwa jest akcjonariuszem i ze względu na posiadane udziały w Spółce otrzymuje zwrot z inwestycji w postaci dywidendy. To co najważniejsze SSP NIE JEST FINANSOWANE z budżetu państwa (czyt. wpływy z podatków nie mają żadnego wpływu na utrzymanie się tej spółki na rynku). Jak firma nie zarobi na siebie to może zbankrutować jak każda inna. Rozumienie tej różnicy jest fundamentalne i pozwala zrozumieć, że nie wszystko co Nam kojarzy się z hasłem państwówka jest [w pełni] prawdziwe.
Dlaczego Spółki Skarbu Państwa (SSP) tak często korzystają z rozbudowanych rosterów agencji, domów mediowych i domów produkcyjnych?
Spółka Skarbu Państwa jako spółka udziałowo podległa pod Skarb Państwa ma narzucony proceduralny charakter działania i raportowania. Dodatkowo SSP jest utożsamiana (w oczach obywateli oraz organów odgórnych krajowych, europejskich, międzynarodowych) z decyzjami politycznymi. To sprawia, że współpraca z taką spółką wymaga specyficznej organizacji pracy, a także specyficznego podejścia to wielu tematów – szczególnie tych kreatywnych, jak marketing. W konsekwencji SSP wybierają firmy, które będą potrafiły odnaleźć się w tym świecie, a dodatkowo nie mają w swojej historii kontrowersyjnych elementów, które mogłyby mieć wpływ na wizerunek tej Spółki.Kontrowersyjne elementy rozumiem zarówno jako działania z przeszłości (o wątpliwej reputacji), ale także klienci/współpracownicy/podwykonawcy, którzy mogliby zostać negatywnie skojarzeni. Na przykład: czy chcielibyście zobaczyć reklamę jednostki certyfikującej na rynki światowe, wyprodukowaną przez agencję, która stoi postronnie pol-exitu lub na rzecz innych firm reklamowała taki ruch?
Czy marketing w SSP ma realny wpływ na decyzje biznesowe, czy częściej pełni rolę „wizerunkowego strażaka”?
Jak w każdej spółce z rynku prywatnego, tak i tu marketing często stanowi funkcję „strażaka” w sytuacjach kryzysowych, ale jest takich samym narzędziem do promocji usług i produktów sprzedawanych przez tę Spółkę. To co prawdopodobnie autor pytania miał na myśli – to budżetówki, które faktycznie nie koniecznie mają wielkie potrzeby marketingowych (lub przyznane im budżety są mniejsze) i wtedy najczęściej budżety „chomikuje się” na czarną godzinę.
Jak duży wpływ na decyzje marketingowe w SSP mają czynniki pozamerytoryczne, w tym naciski polityczne?
Naciski ze strony państwa i decyzje polityczne teoretycznie nie mają wpływu na to jak biznesowo prowadzona jest firma. Ale… jak każdy przedsiębiorca wie – teoria teorią, ale życie zawsze weryfikuje. Wiemy jakie afery potrafią się zadziać wokół takich spółek, natomiast nie powinno być to założeniem czy gwarancją, że w każdej spółce dzieje się tak samo. Niemniej muszę podkreślić, że jak każda spółka, która ma akcjonariuszy jest pod ich wpływem. Ostatnio słuchałam wywiadu z twórcą portalu Pracuj.pl, która stosunkowo niedawno weszła na giełdę i zaczęła sprzedawać udziały, a on powiedział że stanęła przed nim kolejna lekcja biznesu – odpowiadanie i branie pod uwagę zdania i interesu udziałowców (a nie tylko swoich jak dotychczas 😉). Tak samo jest w tym przypadku. Decyzje polityczne mogą wpływać na spółkę, ale [poniekąd] obowiązkiem Zarządu jest balansowanie i mediacje między tym co najlepsze dla spółki vs tego czego oczekują akcjonariusze.
Czy specjaliści marketingu w SSP mają poczucie realnej sprawczości, czy raczej funkcjonują w ramach długich i sztywnych procesów decyzyjnych?
Jest to bardzo trudne pytanie. Z jednej strony zależy to od kultury zarządzania zespołami, ale nie można zaprzeczyć że procesy decyzyjne i ograniczenia odgórne mają ogromny wpływ na ich działania – szczególnie te kreatywne. Myślę, że odpowiedź będzie uniwersalną w świecie marketingu – „to zależy”. W Spółce, gdzie pracowałam było bardzo dużo przestrzeni do sprawczości i kreatywności, ale jednak było też kilka znaczących obszarów, które były objęte bardzo sztywnymi regułami i trzeba było to przyjąć za fakt.
Jak długi potrafi być proces realizacji kampanii w SSP — od briefu do startu działań?
Bardzo dużo na pewno zależy od skomplikowania i wielkości kampanii, a także wielkości działu marketingu i natężenia prac jakie wykonuje (poza tą kampanią). Inaczej będzie w przypadku zespołu 10 osobowego z małą ilością pracy, a inaczej w zespole 2osobowym, który ogarnia wszystko. Niemniej, jeśli w mówimy o dość neutralnym temacie (szczególnie w dyskusji publicznej) i nie wymagającej technicznie/technologicznie kampanii to raczej liczyłabym na proces +- 4 miesięczny niż +- miesięczny (jak to bywa w sektorze prywatnym).
Na ile specjaliści marketingu w SSP są autonomiczni, a na ile uzależnieni od decyzji podejmowanych wyżej — poza strukturą marketingową?
Z moich doświadczeń wynika, że każda firma wewnętrznie rządzi się swoimi prawami. To co mogę polecić wszystkim (czy to w państwówkach czy sektorze prywatnym) to podejmować jak najwięcej poważnych decyzji jak najwcześniej, żeby później podejmować szybkie i „małe” decyzje. To zdecydowanie skróci czas obradowania i ułatwi organizację pracy executive. Jednak odpowiadając bezpośrednio na pytanie to marketing (strategia, narzędzia komunikacji, budżety itd.) uzależniony jest od decyzji „z góry” tak samo jak w każdej innej firmie – marketing zawsze „wydaje tylko pieniądze i kręci głupie filmiki na social media” 😛
Czy strategie i decyzje marketingowe SSP są bardziej podatne na zmiany kontekstu politycznego niż w spółkach prywatnych?
Ze względu na to, że akcjonariuszem jest Skarb Państwa mogą być bardziej podatne. Ze względu na to, że wszystkie (dosłownie) działania Spółki są utożsamiane z decyzjami politycznymi to muszą w swoich procesach decyzyjnych brać to pod uwagę – z tego względu są bardziej podatne. Ze względu na codzienne prowadzenie biznesu (czyt. muszą samemu zarobić na swoje koszty i inwestycje) decyzje polityczne nie powinny mieć wpływu. Z mojego doświadczenia wynika, że wiele zależy od Zarządu i Rady Nadzorczej – kto w nim jest i jakie ma korelacje z rządem i jak bardzo jest uległy rządzącym.
Czy w praktyce zdarzają się sytuacje, w których o wyborze projektu lub partnera decydują relacje, a nie merytoryczna ocena?
Tak i nie – współczesny biznes i sprzedaż to przede wszystkim relacje i wizerunek. Pamiętajmy, że dobre relacje nie oznaczają toksycznego „kolesiostwa”. Dobre relacje to zaufanie, profesjonalizm, partnerstwo. Dobre relacje nie wykluczają tego, żeby egzekwować zapisy umowy czy być krytycznym wobec wykonawcy/zlecającego.
Oczywiście, są projekty czy inwestycje, które są „pod rygorystyczną lupą” i jest mniej przestrzeni ma wybór podwykonawcy, bo „mamy dobre relacje”. Czasem trzeba się sztywno trzymać protokołu, a wręcz wykluczyć znane sobie firmy (aby nie prowokować podejrzeń o kolesiostwo).
Niemniej, osobiście zapraszałam do ofertowania firmy, z którymi miałam bardzo dobre doświadczenia = wiedziałam, że są bardzo profesjonalnym i solidnym wykonawcą. Nie oznaczało to, że byli jednym wyborem, albo że mieli gwarantowany kontrakt – zawsze (nawet do najmniejszych projektów) robiliśmy porównanie ofert, które miało ocenę merytoryczną, swoją argumentację, uzasadnienie i protokół wyboru. Co jakiś czas aktualizowaliśmy bazę podwykonawców zapraszając firmy nam nieznane do ofertowania, np. wybór agencji SEO zawierał początkowo 8 firm i wymagał 3 etapów, żeby zmaksymalizować neutralność i merytoryczność wyboru.
Czy z SSP może współpracować każda agencja lub dom mediowy, czy istnieją istotne bariery wejścia?
Nie przychodzą mi do głowy jakieś krytyczne zakazy/nakazy przy wyborze podwykonawców. Niemniej, jak wspominałam, bardzo ważne jest wybranie wykonawcy który udźwignie specyfikę pracy w SSP, a także nie ma wątpliwości co do negatywnych konsekwencji wizerunkowych wynikających bezpośrednio ze współpracy z agencją XYZ.
Jakie wymagania formalne (np. doświadczenie, skala projektów, lata działalności) są najczęściej kluczowe przy wyborze partnerów?
Jak w każdej innej firmie – dopasowanie do projektu i doświadczenie w podobnych projektach, stabilna sytuacja firmy (nikt nie chce pracować z firmą „krzak” albo taką której grozi bankrut), rekomendacje (szczególnie te bezpośrednie), czasem zatrudnieni eksperci lub jak duży zespół będzie pracował przy projekcie. No i znów powtórzę – potencjał do odnalezienia się i dostosowania do tempa pracy SSP. Doświadczenie z jednostkami państwowymi, projektami unijnymi itp. naprawdę niebotycznie ułatwi życie obydwu stronom.
Czy cena jest zawsze głównym kryterium wyboru agencji, czy w praktyce bywają ważniejsze inne czynniki?
Zależy od projektu, celu, budżetu i wymagań projektu, a także samej firmy – jak podchodzi do wyboru wykonawców i realizacji projektów. Jeszcze raz podkreślę, że SSP jest jak każda inna spółka (w sensie finansowania własnej działalności), więc jak wszędzie indziej kryteria decyzyjne zależą od potrzeb i celów, a budżet zawsze stanowi dużą część. Dla przykładu – w SSP, w której pracowałam bardzo dużą uwagę przykładano do jakości realizowanych usług (nawet hasło było „łączy nas jakość”, „partner biznesu na ścieżce jakości”), więc nawet jeśli budżet był 80-100% kwalifikatorem to zapraszaliśmy do ofertowania firmy, których wyróżnikiem była jakość oferowanych usług.
Czy SSP podejmują decyzje o współpracy z agencjami na podstawie rekomendacji innych SSP?
Zdecydowanie tak. Niezależnie czy startujecie do sektora prywatnego czy publicznego, rekomendacje to najsilniejsze źródło wiarygodności! Przedsiębiorcy to prawdziwi plotkarze i uwielbiają wymieniać się rekomendacjami, dlatego relacje powinny być zawsze priorytetem. Nigdy nie wiadomo kiedy ktoś Was poleci lub odradzi współpracę z Wami.
Czy posiadanie w portfolio współpracy z instytucją publiczną (np. ZUS) realnie zwiększa wiarygodność agencji na tym rynku?
Zdecydowanie tak. SSP i instytucje budżetowe bardzo patrzą na to czy podwykonawca/partner biznesowy ma doświadczenie z takim sektorem. Jeśli macie takie doświadczenia za sobą i chcecie wejść we współpracę z SSP i budżetówką koniecznie to podkreślajcie na każdym kroku. Uwierzcie mi, że tłumaczenie zawiłości i obostrzeń wpływających na decyzje SSP to droga przez mękę – dla obydwu stron.
Jak w praktyce wpływa Prawo Zamówień Publicznych na efektywność współpracy marketingowej — czy bardziej pomaga, czy blokuje działania?
Osobiście nie miałam okazji pracować przy projekcie, który wymagał PZP. Niemniej wiem, że wymagania PZP narzucają ramowe procedury, więc jestem pewna, że wpływają znacząco na organizację pracy. Nie sądzę, żeby wpływały na efektywność, a raczej na tempo i podejście procesowe / formalne do każdego etapu realizacji.
Czy w działaniach digitalowych SSP istnieją formaty lub obszary, które nie niosą za sobą ryzyka?
Nie ma sytuacji bez ryzyka. Nawet to, że wstaję rano z łóżka przynosi ryzyko (np. potknę się, upadnę i złamię ząb). Ale… Pamiętajmy, że wachlarz potencjalnych konsekwencji, czy elementów wpływających na konsekwencje, jest szerszy niżeli bywa to w sektorze prywatnym.
Weźmy przykład:
Sprzedaję karmę dla kotów i robię serię filmików oraz kampanię w GDN z agencją. Jeśli moje filmiki przedstawią właściciela, który karmi swoje koty byle czym, a potem odkrywa moją markę super-food. To w najgorszym przypadku video się nie spodoba, źle spozycjonuje kampanię = przepalę budżet i możliwe, że grupy super działaczy na rzecz kotów obrzucą mnie błotem mówiąc, że moja karma nie jest aż tak świetna.
W przypadku SSP (a w przypadku instytucji publicznej to już w ogóle) narracja mogłaby pójść dalej – spółka skarbu państwa reklamuje karmę niskiej jakości jako produkt premium, co oznacza że rząd na pewno na to pozwolił i pochwala reklamowanie szkodliwej karmy. Brzmi absurdalnie? Witamy w świecie spółek skarbu państwa 😉
Na ile bezpieczeństwo przekazywanych informacji wpływa na styl, odwagę i potencjał wiralowy treści tworzonych dla SSP?
Powiedziałabym, że znacząco. SSP odczuwają większą presję i muszą wziąć pod uwagę więcej potencjalnych zagrożeń (w tym finansowych), dlatego na pewno chętniej będą wchodzić w narrację bezpieczną niżeli szaloną, a na pewno kontrowersyjną. Pamiętajcie, że skarb państwa w SSP stanowi znaczący udział w akcjach, więc utrata kluczowego akcjonariusza to zabójcze ryzyko dla spółki.
Czy ograniczenia formalne i proceduralne utrudniają tworzenie angażujących, nowoczesnych treści?
Pamiętajcie, że SSP musi na siebie zarobić jak każda inna spółka, więc marketingowo ma takie same potrzeby i cele jak firmy sektora prywatnego. Dlatego też typ działalności nie ogranicza tworzenia angażujących i nowoczesnych treści. Ograniczony jest raczej zasób tematów bezpośrednich i podprogowych. Raczej nie podejmiesz tematów kontrowersyjnych lub narracji wzbudzającej emocjonalną dyskusję publiczną. Nie oznacza to, że nie możesz stworzyć skutecznych CTA w ciekawy i nowoczesny sposób (np. dobrej rolki zmixowanej w kampanią w GDN).
Jakie są kluczowe różnice w badaniu i raportowaniu efektów działań marketingowych w SSP w porównaniu do sektora prywatnego?
Niestety nie sprawowałam stanowisk odpowiednio wysokich, aby powiedzieć czy merytorycznie są różnice versus spółek prywatnych raportujących do swoich akcjonariuszy. To co jednak wynikało z moich rozmów z Dyrektorami to sposób i sztywne procedury, za którymi trzeba było podążać. Pamiętajcie również, że Spółki mają swoje Rady Nadzorcze i często to przed nimi odpowiadają w pierwszej kolejności.
Czy w SSP mierzy się realny wpływ marketingu na wyniki biznesowe, czy głównie wskaźniki wizerunkowe?
Do znudzenia się powtórzę, ale to ważne żeby zrozumieć – w SSP jest jak w każdej innej spółce giełdowej. Jak nie zarobi na siebie to nie żyje. Także zarówno wskaźniki wizerunkowe i biznesowe, ilościowe i jakościowe są równie istotne.
Jakie są największe wyzwania w ocenie skuteczności kampanii realizowanych w ramach zamówień publicznych?
Niestety nie miałam kontaktu z kampaniami z zamówień publicznych, dlatego nie chciałabym zawierać głosu i wprowadzić kogoś w błąd.
Czy polecił(a)byś pracę w marketingu w spółkach Skarbu Państwa — i dla kogo jest to dobre środowisko?
Zdecydowanie poleciłabym – mnie ta praca bardzo wiele nauczyła i nie żałuję żadnego dnia tam przepracowanego. Pracę w SSP poleciłabym wszystkim, ale…. Najlepiej odnajdą się tu osoby, które bardzo dobrze czują się w świecie procedur i sztywnych ram, a także osoby które nie lubią bardzo szybkiego tempa. Osoby ceniące sobie bezpieczeństwo, o rozwiniętych umiejętnościach planistycznych. Bardzo dobrze odnajdą się osoby o stonowanym charakterze i smykałce politycznej. Natomiast taką pracę polecam również osobom skrajnie odmiennym, jako genialny trening pokory, spokoju i strategicznego myślenia. Sama byłam osobą, która robiła 15 rzeczy na raz, myślała o kolejnych 20, pracowała w bardzo szybkim tempie i nie zwracała uwagi na wiele szczegółów, a na komentarze „bo musimy uwzględniać sytuację ABC” mówiłam „O Boże, znowu wymyślają”. Dziś wiem, że można inaczej, a co najlepsze mam w sobie te 2 światy. Kiedy trzeba potrafię podjąć decyzję tu i teraz, ale kiedy potrzeba pociągnę za lejce i powiem „wróćmy do tej rozmowy jutro na chłodno”. Potrafię postawić niemożliwy cel i go dopiąć, ale rozumiem że wiele rzeczy potrzebuje czasu i cierpliwości. Zawodowe yin i yang.
Jakie kompetencje i cechy są kluczowe, aby odnaleźć się w marketingu SSP?
Zdecydowanie cierpliwość, cierpliwość i jeszcze raz budowanie relacji. Ponadto nieszablonowe podejście do bezpiecznych rozwiązań i pokora.
Jakie są największe plusy i minusy pracy w marketingu SSP z perspektywy praktyka?
Bardzo trudne pytanie – każde miejsce ma swoje plusy i minusy, a to co [nie] jest korzystne wynika raczej z dopasowania charakterologicznego do miejsca oraz zespołu, niżeli formy prawnej firmy.
Jakie są Twoim zdaniem trzy kluczowe elementy, które pomagają tworzyć treści wiralowe — nawet w tak regulowanym środowisku jak SSP?
Aktualność tematu / trendu – nie mówię o kontrowersyjnych tematach, a raczej o tym, że viral’a nie zbuduję na tym co było modne X lat temu -> to jakby zapytać XP czy ’95? (btw. ciekawe kto zrozumiał :P) Zrozumienie odbiorców (ich języka, potrzeb, problemów) – jako „matka” skutecznej komunikacji. Nie wyobrażam sobie jak filmik typu „martwisz się o emeryturę, oferujemy skuteczne konta IKE z szybkim zwrotem” miał stać się jakkolwiek interesujący dla np. 18latków. Kreatywność jako nieoczywisty sposób przekazu – wszystko co przełamuje szablon, przykuwa uwagę naszego tzw. gadziego mózgu, a skok dopaminowy z odkrycia czegoś nowego wzmaga chęć do podzielenia się
Czy w realiach SSP w ogóle jest przestrzeń na wiralowość, czy raczej na stabilną, bezpieczną komunikację?
Jeśli wiralowość traktujemy jako granie na kontrowersjach to mała szansa. Jeśli pójdziemy za propozycją z poprzedniego pytania to jest jej ogrom. To co chcę, żeby wybrzmiało to to, że w SSP bezpieczeństwo tyczy się głównie tematów i dobranych słów, ale przestrzeń na szaleństwo jak najbardziej jest w formie i narzędziach przekazu.
Jedyną barierą jest Wasza umiejętność komunikacji oraz argumentacji swoich pomysłów 😉 oraz jak zawsze w budżecie 😛 .
____________________
Koordynator ds. szkoleń i komunikacji, Klaster Gospodarki Cyrkularnej i Recyklingu
Jest dumnym skoczkiem zawodowym, który z łatwością odnajduje się w różnych branżach i środowiskach. Pracowałam zarówno po stronie agencji, jak i klienta, w sektorze B2C oraz B2B, na stanowiskach „szarego” pracownika, jak i na poziomie kierowniczym. To pozwala mi rozumieć szeroki wachlarz perspektyw biznesowych. Wierzy w pracę u podstaw, dlatego niczym Sokrates zadaję proste pytania, które zmuszają do myślenia. Posiadaczka certyfikatu DIMAQ Professional.