Świadomość marki – działania online
Budowa świadomości marki jest jednym z najważniejszych celów dużej części kampanii reklamowych realizowanych na świecie, tak w mediach tradycyjnych (TV, radio, OOH czy prasa), jak i w kanałach internetowych. Jest to szczególnie istotne w przypadku marek, które wchodzą na rynek lub mają duże otoczenie konkurencyjne.
Kluczowe pojęcia (patrz: Słowniczek): Display, Efektywna częstotliwość, Placement, Viewability, Zasięg.
Inaczej należy podchodzić do planowania kampanii świadomościowej nowej oferty abonamentu komórkowego dla właścicieli firm, a inaczej dla nowej marki modowej dla kobiet. Dlatego punktem wyjścia planowania kampanii, której celem jest budowanie świadomości – marki, produktu, oferty czy usługi–powinno być określenie,kim są potencjalni konsumenci marki, ilu ich jest, kto należy do tej grupy pod kątem demograficznym, psychograficznym i behawioralnym. Znając liczebność tej grupy,można ocenić pierwszą najważniejszą wytyczną dla takiej kampanii – jej optymalny zasięg, jaki należy zbudować, czyli określić liczbę faktycznych użytkowników, do których kampania ma dotrzeć. Poza analizą grupy celowej kluczowym obszarem do zaadresowania jest zbadanie kategorii,w której znajduje się marka: jej wielkość, liczba konkurentów, podobnych ofert na rynku. Dzięki takiej analizie można oszacować drugą najważniejszą wytyczą dla kampanii świadomościowej: niezbędną częstotliwość kontaktu użytkownika z reklamą.
Zasięg i częstotliwość to jednak za mało,by z sukcesem dotrzeć do świadomości konsumenta w obszarze tak szerokim i niejednorodnym jak internet. Trzeba więc przy pomocy dostępnych badań i narzędzi (np. Gemius/PBI, Target Group Index, Sotrender) sprawdzić, jak zdefiniowana wcześniej grupa korzysta z mediów cyfrowych, jakich treści szuka w sieci, czy bardziej angażuje ją przeglądanie wideo na YouTube czy lektura blogów. Pozwoli to na dobór w kampanii reklamowej odpowiednich placementów (miejsc, w których będą się wyświetlać reklamy –strony internetowe, social media, wyszukiwarka) i formatów (banery czy spoty wideo).
Wybierając punkty styku, czyli finalnie definiując, w których konkretnie miejscach pojawi się reklama w internecie, należy również zwrócić uwagę na aspekty efektywnościowe i sprawdzić, czy wybierane placementy są:
• dopasowane – dzięki badaniu Gemius Audience można określić,jaki procent użytkowników strony należy do grupy celowej i jaka jest jej procentowa nadreprezentacja w stosunku do ogółu internautów. Precyzyjnie można dotrzeć do grupy poprzez np. obecność na portalach tematycznych kontekstowo wpisujących się w jej zainteresowania, np. emisja na portalu gastronomia.pl,kiedy reklamowany jest profesjonalny piec kuchenny;
• zasięgowe – skalę działań buduje się,wyświetlając reklamę na portalach szeroko – zasięgowych, np. display na portalach horyzontalnych typu onet.pl i wp.pl, Facebook w modelu Reach&Frequency lub emisja wideo na playerach wideo na żądanie czy YouTube;
• kosztowo efektywne – należy zweryfikować, jaki jest koszt dotarcia do grupy docelowej per placement i na tej podstawie zdecydować, gdzie warto się pojawić;
• widoczne – należy emitować formaty odpowiednio umiejscowione na stronie (np. górna część strony – tzw. górny slot), które pozwalają na efektywne zaprezentowanie reklamowanej marki;
• mierzalne – w kampanii należy uwzględnić kanały i punkty styku, które pozwalają na weryfikację efektywności działań i wyznaczonego KPI (np. pozwalają mierzyć zasięg czy widoczne odsłony);
• angażujące – content w dzisiejszych czasach jest dla użytkowników w sieci bardzo istotny – im bardziej ich angażuje, tym więcej czasu spędzają na konsumpcji treści reklamowych. Warto więc część budżetu przeznaczyć na reklamę natywną współgrającą z contentem strony (zob.Content Marketing).
Oprócz powyższych obszarów niezbędnych do określenia w przypadku kampanii świadomościowej w internecie warto wspomnieć o tzw. Precision Marketingu, który w ostatnich latach zyskuje ogromną popularność. Marketing precyzyjny to w dużym uproszczeniu emisja kreacji do konkretnego ciasteczka (cookie) zapisanego na komputerze. To rozwiązanie ma tę zaletę, że minimalizuje straty mediowe poprzez niemalże idealne dopasowanie kampanii do odbiorcy. Dzieje się tak dzięki coraz bardziej powszechnym metodom agregacji wszelkiego rodzaju danych – pochodzących zarówno z kanałów własnych (tzw. media owned: strona internetowa, newsletter, e-shop), jak i ze specjalnych zewnętrznych platform.
Biorąc pod uwagę wymienione powyżej wytyczne podczas planowania kampanii świadomościowej w internecie, można wskazać konkretne rozwiązania, z jakich należy skorzystać, aby w sposób kompleksowy zrealizować cele takich działań:
• szeroko zasięgowy display lub wideo precyzyjnie dopasowane do grupy docelowej (zakupione w modelu programatycznym) i zoptymalizowane pod względem widoczności (viewability),
• formaty wizerunkowe na stronach głównych portali (np. wp.pl, onet.pl, interia, gazeta.pl czy YouTube masthead),
• zasięgowa kampania w social media (Facebook, Instagram, YouTube),
• akcje content marketingowe pozwalające na zaangażowanie konsumenta (np. współpraca z influencerami i wydawcami, płatne kampanie w mediach społecznościowych),
• media własne – prawidłowo zbudowana strona internetowa, optymalizowane SEO, client service online (zautomatyzowane kanały komunikacji z klientem takie jak messenger, chatbot itp.)
Umiejętnie zaplanowana kampania w internecie dobrze wpływa na budowanie świadomości danej marki, produktu czy oferty. Żeby osiągać efekty,zawsze należy pamiętać o analizie grupy docelowej, aspektach efektywnościowych czy zmieniających się dynamicznie zachowaniach użytkowników w sieci. Należy też pamiętać, że sukces takich działań nie zależy tylko od wielkości budżetu czy zaangażowanych w kampanię znanych twarzy – obecnie to właśnie szeroko rozumiana analityka i oparta o nią optymalizacja działań decyduje o obecności marek w sieci.
Tekst jest fragmentem publikacji Zespołu Badawczego IAB Polska “Leksykon: Pomiar efektywności komunikacji cyfrowej.” To niezwykłe źródło wiedzy dla wszystkich tych, którzy zamierzają zgłębiać tajniki pomiaru efektywności projektów wykorzystujących komunikację cyfrową. Publikację możesz w całości pobrać ze strony: