Rozłóżmy tę definicję na czynniki pierwsze. Pojęcie inkrementalny wywodzi się z angielskiego incremental, które według słownika Cambridge1 oznacza: odnoszący się do dodatkowego zysku lub dochodu pochodzącego z czegoś typu nowa aktywność gospodarcza.
W kontekście marketingu określa się tak dodatkowe konwersje (np. pobrania aplikacji, zapisy do newslettera czy transakcje), które nie miałyby miejsca, gdyby nie jakieś źródło. Innymi słowy, pojęcie marketing inkrementalny dotyczy wygenerowanej przez dany kanał wartości dodanej. Synonimem może być marketing przyrostowy – pojęcie ściśle związane z tzw. growth hackingiem.
Inkrementalność w marketingu internetowym – jak ją testować?
Dla wielu marketerów wymierność zwrotu z inwestycji w reklamy online wciąż pozostaje niewygodnym tematem, szczególnie jeśli działania marketingowe prowadzone są w sposób wielokanałowy.
„Atakując” klientów z wielu stron równocześnie, czyli na przykład prowadząc kampanie w social mediach, korzystając z Google Ads, mailingu czy innych płatnych źródeł (np. retargeting), niełatwo jest jednoznacznie ocenić, które z działań realnie przekładają się na decyzje zakupowe klientów. Wielokanałowość, chociaż konieczna do bycia zauważonym i zachowania spójności we wszystkich środkach przekazu, siłą rzeczy generuje niestety duże koszty.
Testowanie sekwencyjne – dlaczego ten sposób jest niewłaściwy i nie warto tak robić?
1. Ignorowanie sezonowości – Bardzo duży wpływ na wyniki ma tutaj sezonowość. Listopad ze względu na Black Friday (i Black Week) dla większości sklepów internetowych jest po prostu bardzo dochodowym okresem. Użytkownicy zachowują się różnie w zależności od promocji, ogólnej koniunktury czy nawet dnia tygodnia (inaczej korzystają z internetu w pracy we wtorek, a inaczej na tablecie z poziomu kanapy w sobotę). Właśnie dlatego ignorowanie sezonowości to bardzo poważny błąd przy badaniu inkrementalności.
2. Kończenie testu zbyt wcześnie lub zbyt późno – Co więcej, w opisanym przykładzie decyzja o zakończeniu testu została podjęta na podstawie umownej daty, czyli na koniec miesiąca. Ciężko stwierdzić, czy taki ,„test” został przeprowadzony poprawnie i czy wyniki są wiarygodne oraz statystycznie istotne. 95% to minimalny poziom istotności statystycznej, do którego powinno się dążyć. Oznacza to zaledwie 5% szans, że wynik testu jest błędny.
Testowanie A/B w celu mierzenia inkrementalności – pojęcia i dobre praktyki
Zdecydowanie lepszym rozwiązaniem do zbadania inkrementalności będzie tzw. podejście A/B, czyli tzw. testowanie side-by-side z dokładnie określonym (z pomocą narzędzi statystycznych) momentem zakończenia testu. Takie podeście pozwala na optymalizację kosztów i zasobów poświęconych na test, który pozwoli rzetelnie zmierzyć wpływ danej aktywności w porównaniu do scenariusza, w którym potencjalne z niej rezygnujemy.
Jak zatem wygląda takie podejście w praktyce?
Częstym błędem jest prowadzenie testów A/B w momencie, gdy serwis ma np. kilkadziesiąt lub kilkaset konwersji miesięcznie. W takim przypadku zbadanie inkrementalnego efektu nie będzie możliwe. Należy przede wszystkim skupić się na zwiększeniu ruchu na stronie, na przykład poprzez poprawki w UX serwisu, lepsze pozycjonowanie SEO itp.
Artykuł został napisany przez ekspertkę – posiadaczkę certyfikatu DIMAQ.
Pełny materiał jest dostępny jest łamach NowyMarketing.pl, patrona medialnego DIMAQ. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o SEO lub innych gorących tematach z branży marketingowej, to zapraszamy do przeglądania innych artykułów na portalu Nowy Marketing.
Maria Zabawa – Product Analytics Specialist
Posiadaczka certyfikatu DIMAQ Professional, Product Analytics Specialist, odpowiedzialna za testy inkrementalności, rozwój nowych produktów i optymalizację kampanii w RTBHouse.