Podczas 36. edycji DIMAQ Voice Justyna Kapusta, Account Manager w Questpass, opowiedziała o roli brandingu oraz skutecznym i mierzalnym sposobie budowania świadomości marki poprzez questvertising. Na czacie padło sporo szczegółowych pytań dotyczących formatu i jego działania, na które ekspertka odpowiada w poniższym artykule. Zapraszamy do lektury!
Czy są jakieś restrykcje dotyczące branży, w której Questpass nie będzie mógł zostać wykorzystany?
Questvertising – z uwagi na swój interaktywny charakter – ma dużo większe spektrum możliwości niż zwykłe reklamy. Dla przykładu, wspólnie z kancelarią Traple opracowaliśmy model prowadzenia legalnych działań promocyjnych dla mocnych alkoholi. Weryfikujemy wiek i wolę oglądania takich reklam z poziomu samego questpassa, jednocześnie spełniając inne wymogi określone w ustawie. Czyli Questpass_>> może obsługiwać te same branże, co zwykłe formaty reklamowe, a dodatkowo mamy możliwość tworzenia interaktywnych rozwiązań dla branż zmagających się z ograniczeniami, jak branża spirytusowa.
Niemożliwym jest określenie na jakim etapie zapadła decyzja, bo córka mogła widzieć 10 sekund wcześniej reklamę w TV. (Wątpliwość dotycząca przykładu z prezentacji, w którym córka namówiła mamę na kupno frytek “od pana w okularach”, co było dziecięcym skojarzeniem z logo KFC)
A jednak możliwe – nie mieliśmy wówczas w domu telewizji, zamiast radia słuchaliśmy playlist na Spotify, nie jedliśmy na mieście (a jeśli tak, to w rodzinnych restauracjach ze zdrową żywnością), co oznacza, że marka, wykorzystując ogół kanałów, w jakiś sposób dotarła do mojego dziecka ze skojarzeniem, że ich frytki są super. A takie pozytywne skojarzenie z marką, to właśnie efekt działań brandingowych. W chwili zakupu byliśmy zdecydowani na frytki tej konkretnej marki (czyli decydował branding), ponieważ dziecko nas do tego namówiło. Nie decydowały promocje, kody zniżkowe, czy reklama w aplikacji, czyli to nie był wynik działań performance. I nie byłby nawet wtedy, gdybym zamówiła te frytki online po kliknięciu w link sponsorowany lub w reklamę na stronie firmy dowożącej jedzenie, ponieważ decyzję podjęłam wcześniej. Choć lejki sprzedażowe są obecnie często tak budowane, że przypisują wszystko – niekiedy błędne – reklamie typu last-touch, którym zwykle jest performance.
Jaką część budżetu najlepiej lokować na działania brandowe vs performance?
Wszystko zależy od tego, jak silna jest marka i jak bardzo ludzie są do niej przywiązani. To bardzo złożony układ czynników, także czysto ekonomicznych. Im silniejsza jest marka, tym… wyższe może mieć ceny. Silna marka nie musi tak bardzo schodzić z marży jak słaba marka, której jedyną możliwością jest budowanie sprzedaży typowo performance-owej.
Proporcje między brandingiem a perfo za każdym razem trzeba ustalać indywidualnie w zależności od strategii marketingowej – czy gramy na szybką sprzedaż, czy na budowanie wartości.
Czy share budżetu wizerunek vs performance, może się znacząco różnić w zależności od kategorii w której znajduje się produkt?
Definitywnie. W końcu produkty FMCG, które kupujemy w sklepach stacjonarnych, wybieramy głównie ze względu na skojarzenia, jakie mamy z tą marką i produktem, więc ich sprzedaż zależy od siły – i jakości! – brandingu.
Czyli branding vs performance jak John Dawes 95:5 czy jak Les Binet 60:40?
Absolutystyczne odpowiedzi sprawdzają się tylko na konferencjach branżowych. To tak samo, jakby zapytać, czy idealny samochód ma być sportowy czy terenowy? Sprzedawca w salonie aut sportowych powie, że liczy się tylko szybkość. A ten od terenówek, że mniejsza o szybkość, grunt to móc przejechać każdą błotnistą drogą. Tymczasem niezależny doradca najpierw postara się zrozumieć, czego tak naprawdę Ty potrzebujesz, bo może ani tego ani tego, ponieważ najwygodniej Ci będzie jeździć małym, wygodnym do parkowania autem miejskim. Wszystko zależy od konkretnego przypadku, konkretnej marki.
W Questpass_>> zawsze możemy razem podjąć się analizy czynników dotyczących Twojej marki przed ewentualną kampanią oraz przeprowadzić szybkie (choć miarodajne i relatywnie tanie) badania opinii publicznej, dzięki używanej przez nas technologii survey-wall.
Czy kampanie świadomościowe powinno się prowadzić z określoną częstotliwością, aby były skuteczne?
Tak, ale jaka to częstotliwość zależy zarówno od marki (jak silnie się kojarzy z daną kategorią produktową) jak i od rynku (czy to skojarzenie jest silniejsze niż u marek konkurencyjnych). Dlatego także w brandingu trzeba pracować na danych. Stąd w Quesptass_>> do każdej pierwszej kampanii danej marki robimy badanie brand-lift gratis. Dzięki temu wiemy, od czego startujemy i dokąd z czasem dochodzimy.
Jest jakiś zestaw dobrych praktyk przy budowaniu wizerunku i brandingu marki? Coś czego nie możemy przegapić?
Jest. Trzeba oprzeć się o dane pozyskane od realnych, potencjalnych konsumentów. To “realnych” jest szczególnie ważne, ponieważ nie mieszczą się w tej kategorii typowi internetowi paneliści. Panelistami zostają najczęściej studenci i osoby niepracujące, ponieważ głównie tacy ludzie mają czas, aby poświęcić godzinę uwagi dla nagrody wartości kilku złotych. Stąd łatwo o nadinterpretację, jeśli np. o zawartość idealnego pakietu funkcjonalności samochodu premium zapytano osoby, które takim – ani żadnym podobnym – samochodem nigdy nie jeździły. Zgodnie z parametrami panelu płeć się zgadzała, wiek też, nawet zainteresowania. Ale to nie była ta grupa docelowa.
Stąd w Questpass_>> badamy opinie realnych internautów, czyli zwykłych czytelników określonych portali internetowych, a nie panelistów.
Jak dbać o markę, kiedy staje się ona nazwą powszechnie stosowaną dla całego segmentu produktów (paczkomat, adidas, jeep)? Czy wtedy nadal trzeba ponosić nakłady na branding?
Nic nie jest dane raz na zawsze. Raz uzyskanej pozycji rynkowej trzeba ustawicznie bronić, inaczej prędzej czy później konkurencja nas wyprzedzi. Co z tego, że niektórzy starsi ludzie wciąż mówią, że kupują paliwo na “CePeEnie” (CPN – czyli dawna centralna sieć stacji benzynowych), skoro tej marki już dawno nie ma?
Jeep przetrwał, bo rozumie siłę marketingu. Ale Hummera (pamiętacie te słynne kanciaste symbole siły i luksusu?) już z nami nie ma. Przypadek?
Czy questpass sprawdza się w B2B?
Questpass_>> sprawdza się wszędzie tam, gdzie marka ma coś ważnego do przekazania swoim odbiorcom. A prawie każda marka ma coś takiego, także – a może nawet tym bardziej – taka z kategorii B2B.
Jaki jest procent odrzuceń po dojściu do Questpass? Ile osób zamyka stronę?
Wszystko zależy od… treści artykułu. Trzeba powiedzieć sobie jasno – ludzie nie odpowiadają na questpassy z uwagi na reklamy, tylko po to, żeby móc czytać dalej ciekawy artykuł. Odpowiedź jest tylko taką bezpieniężną “opłatą” za tę treść – można powiedzieć, że użytkownik płaci swoją uwagą. Ale nasz system jest tak skonstruowany, że procent odpowiedzi nie jest problemem reklamodawcy, ponieważ reklamodawca płaci tylko za sukces, czyli za prawidłowe odpowiedzi. Questpass_>> jest więc takim swoistym performance dla branży brandingu.
Czy reklamy Avon przekładają się na wzrost wizyt w ich ecommerce, czy na zwiększoną ilość zamówień u konsultantów?
To pytanie do firmy Avon, nie możemy odpowiadać za naszych Klientów. Generalnie im marka się lepiej kojarzy, tym lepiej się sprzedaje, niezależnie od kanału sprzedaży.
Jaka jest skuteczność tej formy reklamy? Zakładam, że kontent musi być bardzo atrakcyjny, aby użytkownik zechciał obejrzeć reklamę i udzielić odpowiedzi.
O skuteczności kampanii w Questpass_>> świadczą wyniki badań brand-lift, które są jedynym miarodajnym wskaźnikiem tego, jak skuteczne były podjęte działania. Kampanie brandingowe bez badań są jak strzelanie do tarczy w ciemności. Dopóki nie zapalisz światła, wszyscy strzelcy mogą mówić, że są wyborowi. Dlatego my jako Questpass_>> włączyliśmy badania brand-lift do standardu naszych działań. Chcemy, żeby nasi Klienci widzieli wyniki, bo tylko ta wiedza może dać im pewność, że tym razem nie “przepalają” budżetów na puste obietnice, a trafiają w cel. Bo trafiają.
A co do atrakcyjności contentu, to oczywiście im ciekawszy artykuł, tym wyższy współczynnik konwersji odpowiedzi. Ale reklamodawcy i tak płacą tylko za gwarantowany sukces, czyli za fakt rozwiązania questpassa, co oznacza, że przekaz reklamowy został zobaczony, przeczytany i… zrozumiany. Konwersja odpowiedzi jest czynnikiem istotnym dla wydawcy, bo on też zarabia tylko wtedy, kiedy użytkownicy odpowiadają na pytania. Czyli jego motywacją jest pisanie dobrych, ciekawych tekstów, co tworzy mechanizm synergii.
Na jakich portalach najlepiej sprawdzają się questpassy?
Na portalach z unikatową treścią, gdzie użytkownicy są bardziej skłonni „zapłacić” uwagą za dostęp do artykułów. Chyba nie zdradzę tajemnicy, jeśli powiem, że najbardziej oddanych czytelników ma serwis Weszło.
Jaki jest model rozliczania się za ten typ reklamy?
Wprowadziliśmy odpowiednik metody performance do reklamy wizerunkowej i reklamodawca płaci tylko za gwarantowany efekt. Czyli za poprawne rozwiązanie questpassa, które jest potwierdzeniem, że użytkownik zapoznał się z przekazem. Nie ma żadnych dodatkowych opłat za wyświetlenia, błędne odpowiedzi, obejrzenia video czy nawet za przeklik na landing page. Naszą wartością jest mierzalne budowanie świadomości przekazu reklamowego i tylko za to się rozliczamy.
Kiedy i czy przeprowadzić rebranding firmy?
To pytanie do strategów marki. Questpass_>> zajmuje się taktyką – czyli sprawnym wdrażaniem przyjętej strategii na poziomie kampanii digitalowych.
Czy nie jest to tak, że w przypadku tak postawionego pytania w ankiecie, gdzie respondent otrzymuje 4 brandy do wyboru (czyli jest to pytanie zamknięte) i ma odpowiedzieć, który brand jego zdaniem wyróżnia się w robieniu czegoś na tle innych, to przy odpowiedzi kieruje się on w głównej mierze znajomością wymienionych brandów i właśnie to determinuje jego odpowiedź, nawet jeśli nie jest w stanie ustosunkować się do treści pytania?
Z badań wiemy, że użytkownicy różnie odpowiadają na różnie zadane pytania zawierające ten sam zestaw odpowiedzi, widać więc wyraźnie, że odpowiadający ustosunkowują się do pytań. Widać to także po strukturach odpowiedzi w badaniach, gdzie alternatywnymi odpowiedziami są inne dobrze znane marki.
Generalnie w odpowiedziach w naturalny sposób wybierany jest brand, który budzi najsilniejsze skojarzenia z cechą, której dotyczy pytanie, czyli znajduje się w pozycji tzw. top of mind. Znalezienie się na tej pozycji i najsilniejsze „kojarzenie się” z danymi wartościami jest ostatecznym celem działań reklamowych. Nikt nie jest w stanie zmusić odbiorcy do zakupu. Wszystko, do czego marketerzy mogą dążyć, to zbudowanie silnych i pozytywnych skojarzeń dzięki kampaniom reklamowym. Stojąc w sklepie przed półką pełną produktów różnych marek, sięgamy przecież po tę, która nam się najlepiej – i najsilniej! – kojarzy. Często jest tak, że po rozwiązaniu questpassa, czyli po przebiciu się marki do świadomości odbiorcy, staje się ona pierwszym skojarzeniem, a w konsekwencji także pierwszym wyborem. O to właśnie chodzi 😉
Czy jakieś inne badania poza brand-lift warto przeprowadzić?
Jest wiele badań, przy czym warto zwrócić uwagę na to, jak pozyskiwana jest grupa kontrolna i badawcza. Czy badani sami się do tego badania zgłosili? Czy dostają wynagrodzenie za udział w badaniu? Jak duża jest próba badawcza? Mechanizm badań brand-lift w Quesptass_>> został przygotowany przy współpracy z zespołem prof. Dariusza Dolińskiego z Uniwersytetu SWPS i bazuje za bardzo dużych próbach, dzięki czemu ma dokładność zbliżoną do sondaży opinii publicznych.
Jak zniwelować “efekt śniegowej kuli”, czyli rozpoznawalność jakiejś innej marki w danym obszarze?
Trzeba po prostu być skuteczniejszym… w budowaniu własnej kuli śniegowej. Dzięki questvertisingowi przysłowiowy Dawid może pokonać Goliata, co znajduje odbicie w wielu kampaniach Questpass_>>. Duże marki często stają się zbyt pewne siebie, dochodząc do wniosku, że wszystko robią super, w efekcie tego tracą czujność i otwartość na innowacje. A wtedy robi się miejsce dla marki mniejszej, ale grającej sprytniej i mądrzej. Także w zakresie podejmowanych działań reklamowych.
Czy Questpass mozna wykorzystać na każdej stronie, czy są jakieś ograniczenia?
Questpass_>> to oddzielny ekosystem, który z technicznego punktu widzenia jest bliżej działania klasycznego paywalla, niż zwykłej reklamy. Dlatego każda strona, które emituje questpassy, musi być wcześniej z nami zintegrowana. Nie jest to skomplikowany proces, ale wymaga uprzedniego dogadania szczegółów z wydawcą.
Ile czasu minęło od zakończenia kampanii dla Avon i ponownego badania? Wzrost o 22% to naprawdę dużo.
Nasze badania brand-lift wykonujemy po upływie minimum 24 godzin od rozwiązania questpassa. Zwykle dzieje się to w oknie czasowych 1 do 7 dni, więc średnia wychodzi zazwyczaj około 3 dni po rozwiązaniu.
Badanie przed i po kampanii – jaki okres czasu jest brany do badania? Zawsze taki sam? Czy rekomendujecie indywidualnie?
Standardowo grupę badawczą (czyli osoby, które rozwiązały questapassa) odpytujemy minimum 24 godziny po rozwiązaniu, a maksymalnie 7 dni po. Na życzenie Klienta możemy modyfikować te parametry, jeśli ma to uzasadnienie metodologiczne.
Jakie są koszty przeprowadzenia kampanii w Questpass? Widełki od – do.
Koszt kampanii uzależniony jest od formatu questpassa (statyczny, video, static+video) i ilości rozwiązań. Minimalny koszt to 10 tys., ale realizujemy też kampanie powyżej 100 tys. zł.
Ile osób wzięło udział w ankiecie przed kampanią? A ile osób po przeprowadzonej kampanii?
Po 1067 osób w każdej z grup, dzięki czemu błąd pomiaru wynosi maksymalnie 3%, a przedział ufności 95%. Na życzenie Klienta możemy też przeprowadzać badania o jeszcze wyższej dokładności (dla Allegro zmniejszyliśmy błąd pomiaru do zaledwie 1%).
Jaka jest responsywność klientów b2b?
Wyniki są podobne do kampanii B2C i uzależnione głównie od treści artykułów. Ludzie nie odpowiadają na pytanie dla reklamy, ale dla artykułów, które czytają. Więc motywacja do wskazania prawidłowej odpowiedzi czytelnika treści tabloidowych jest z grubsza taka sama jak czytelnika treści biznesowych.
Jak mierzyć efektywność działań brandingowych?
Jedynym skutecznym narzędziem są badania dużych populacji zwykłych internautów, a nie umotywowanych i sztucznie dobranych panelistów. Wiarygodne badanie nie powinno też opierać się o osoby, które same się do tego badania zgłosiły, bo jest to z definicji próba specyficzna.
Dodatkowo, żeby badanie było wiarygodne, system badawczy musi umieć rozpoznawać w sposób jednoznaczny, czy dana osoba miała kontakt z konkretnymi działaniami brandingowymi. Jest to ekstremalnie trudne zdanie. Jako Questpass_>> nie byliśmy w stanie znaleźć firmy, która mogłaby to robić szybko, masowo i tanio. Dlatego we współpracy z zespołem prof. Dariusza Dolińskiego z Uniwersytetu SWPS stworzyliśmy własny system badawczy, oparty o popularną w USA ideę survey-walla, który rozwiązuje wszystkie te problemy. Seria eksperymentów wykazała wysoką wiarygodność naszego systemu, dzięki opracowaniu metody pytań kontrolnych (na zasadzie podobnej do stosowanej w testach psychologicznych tzw. skali kłamstwa).
Czym się kierujecie w doborze serwisów do publikacji questpassa?
Oczywiście głównie profilem czytelników, czyli tym, kto odwiedza dany portal. Na to nakładamy targetowanie kontekstowe (tematyka artykułów oraz ewentualne blacklisty gwarantujące brand safety) oraz dane behawioralne o użytkownikach (płeć, wiek, geolokalizacja, zainteresowania, ewentualne intencje zakupowe).
W jakim dokładnie miejscu serwisu pojawia się Questpass? Czy były badania jaka grupa demograficzna najczęściej odpowiada na pytania Questpass?
Questpass_>> osadza się po pierwszej części artykułu, którym zwykle jest lead i jeden lub dwa akapity. Dzięki temu użytkownik może ocenić, czy artykuł interesuje go na tyle, aby odpowiadać na pytanie. To niweluje ewentualną frustrację czytelników, ponieważ mogą podjąć świadomą decyzję, czy chcą odpowiadać. Użytkowników najbardziej frustrują reklamy całostronicowe, takie jak interstitial. To one zasłaniają całą treść, powodując wzmożoną frustrację, która może przełożyć się negatywnie na lubienie marki. W Questpass_>> takiego ryzyka nie ma, co potwierdzają badania.
Najwięcej osób odpowiada wtedy, kiedy treści są… ciekawe. Z portali, z którymi dotąd współpracowaliśmy, najbardziej angażujące treści – z punktu widzenia naszego systemu – ma Weszło, które, dzięki unikatowości swoich treści, dystansuje działy sport popularnych portali horyzontalnych.
Czy jest możliwość kontrolowania, komu wyświetlany jest questpass i ograniczania zadawania pytania do osób zainteresowanych tematem?
Oczywiście, targetujemy kontekstowo (wg tematyki artykułów oraz występujących w nich słów kluczowych) oraz behawioralnie (demografia, zainteresowania). Ale tworzymy też własne rozwiązania. Na przykład dla firm zajmujących się soczewkami kontaktowymi oraz zabiegami korygującymi wzrok opracowaliśmy dedykowane rozwiązanie, pozwalające wytypować osoby mające potencjalny problem ze wzrokiem, dzięki wykrywaniu, czy dane urządzenie… używa powiększenia czcionek.
Jakie są wady lub ograniczenia questpassa?
Istotne ograniczenia są dwie. Pierwsze jest to – i o tym mówimy głośno – że Questpass_>> nie sprzedaje. My (skutecznie i mierzalnie) informujemy o ofercie lub produkcie, co może otworzyć konwersję, ale jej nie zamknie. W końcu trudno jest skłonić osobę czytającą jakiś ciekawy artykuł, żeby natychmiast go porzuciła i kupiła to, co przed chwilą jej wyświetliliśmy. Naszą rolą jest tzw. torowanie konwersji, czyli otwieranie lejka sprzedażowego. W efekcie łatwiej jest zamknąć konwersję, kiedy dana osoba została skutecznie poinformowana w trakcie rozwiązywania questpassa. Znajduje to odbicie w wynikach badań, które prowadziliśmy w tym roku na specjalnie stworzonej od podstaw marce, co zostanie przybliżone na tegorocznym Forum IAB. Otóż osoby, które przeklikały się na landing page po tym, kiedy rozwiązały questpassa stanowiły wyraźnie bardziej kaloryczny ruch niż osoby, które go nie rozwiązały i przeszły ze zwykłej osłonówki. Czyli Questpass_>> nie sprzedaje sam z siebie, ale… otwiera szerzej drzwi do “sklepu”, w którym sprzedawcą jest finalnie reklama odsłonowa. My jesteśmy formatem “first touch” otwierającym lejek, dzięki któremu perfo łatwiej będzie wykonać “last touch” i skutecznie zamknąć konwersję.
Drugim ograniczeniem jest… nasze innowacyjne podejście. Ale jest to tylko administracyjne ograniczenie. Po prostu mediaplanerzy nie bardzo wiedzą, gdzie nas wpisać do swoich standardowych tabelek, ponieważ dotąd nie było formatów, które rozliczałyby się za skuteczne poinformowanie użytkownika. U nas reklamodawcy nie płacą ani za odsłony, ani za przejścia na ich landing page. Płacą za skuteczne dotarcie ze swoim przekazem do Unikalnego Użytkownika. A to wymaga nowej rubryki w standardowej tabelce. Oraz Klienta, który potrafi zrozumieć tę wartość.
Czy podobna ankieta została pokazana ludziom, którzy nie przeszli questpassa? Jakie były wyniki w tej grupie?
W każdym badaniu brand-lift jest grupa kontrolna, która nie miała okazji rozwiązać questpassa reklamowego. To dzięki porównaniu z tą grupą widzimy, jakie zmiany w postrzeganiu faktycznie zaszły dzięki naszej kampanii.
Jakie narzędzia do realizacji i analityki questpassa są optymalne?
Questpass_>> z uwagi na swoją budowę i sposób integracji z wydawcami, jest oddzielnym ekosystemem. Każdy reklamodawca dostaje dostęp do panelu, na którym może śledzić postępy swoich kampanii na żywo. Dodatkowo może przyznać dostęp także swoim pracownikom lub – jeśli jest domem mediowym – pracownikom swojego klienta.
Możemy także wykonywać zewnętrzne kody trackujące rozwiązania, ale wtedy kampania musi mieć wyłączone docieranie do adblockowców. Questpass_>> potrafi obejść część adblocków, ale kody trackujące tego nie zrobią, więc powiększałaby się luka między tym, co my rejestrujemy na stronie wydawcy, a tym, co rejestruje zewnętrzny system śledzący. Dlatego, jeśli mamy wpiąć takie kody, musimy tak ustawić nasz system, żeby nie aktywował się, kiedy wykryje adblocka. Co jest pewną stratą, ponieważ nie jest łatwo dotrzeć do adblockowców w inny sposób. Dlatego rekomendujemy bazowanie na naszym systemie oraz UTM-ach doklejonych do linków przekierowujących na landing page.
Czy Quespass był porównywany do innego rodzaju reklamy?
Tworząc nasz system, badaliśmy skuteczność questvertisingu w porównaniu do zwykłych reklam odsłonowych. Różnice są kolosalne, co widać w badaniach, które przeprowadziliśmy m.in. na specjalnie stworzonej do tego celu marce (będzie to mówiona na tegorocznym Forum IAB). Ale widać to także w Case Study, które zrobiliśmy wspólnie z Allegro, gdzie porównywana była skuteczność Questpass_>> i reklamy odsłonowej z analogiczną treścią. W skrócie – reklama odsłonowa nie wykazała żadnego istotnego wpływu na odbiorców, a Questpass_>> wprost przeciwnie – potroił poziom preferencje tej marki. Tutaj link do wspomnianego Case Study.
Czy porównywaliście skuteczność questpassa vs inna forma komunikacji brandingowej?
Tak, zarówno na poziomie eksperymentów naukowych jak i w praktyce, na realnych markach. Wnioski są jednoznaczne – współcześnie reklama odsłonowa brandingowo nie działa prawie wcale, bo ludzie nauczyli się ją skutecznie ignorować, co nazywa się efektem banner-blindness. Questpassów nie można ominąć, więc… działają. Simple as that 🙂
Jak często prowadzić takie kampanie świadomościowe, aby przynosiły efekty?
Każda kampania przeprowadzona z wykorzystaniem questvertisignu przyniesie mierzalny efekt, ponieważ każda kampania dotrze do określonej puli Unikalnych Użytkowników gwarantując 100% widoczności, jak i 100% ich uwagi. Jednak questvertising jest na tyle skuteczny, że – póki to możliwe – korzystniej jest inwestować środki w dotarcie do nowych użytkowników niż kolejny raz do tych samych. Już jedno rozwiązanie wpływa w istotny na poziom świadomości marki i jej oferty, dlatego większy zysk jest z dotarcia do kolejnej osoby, niż kolejny raz do tej samej.
Sensowne jest też budowanie sekwencji kontaktów, czyli najpierw skłonić odbiorcę do zapoznania się z produktem dzięki questvertisingowi, a potem wyświetlać tej osobie “przypominajki” w postaci tańszych (ale wciąż widocznych) reklam odsłonowych. Wprowadziliśmy taką usługę do Questpass_>>, czyli osoby, której już raz w pewien sposób zostały poinformowane o ofercie (rozwiązały questpassa) mogą być potem skuteczniej kuszone do zakupu dzięki dużej reklamie odsłonowej rozliczanej po TrueViews (wyświetlenia 100% reklamy powyżej 1 sekundy). Badania wykazują, że reklama odsłonowa po rozwiązaniu questpassa staje się skuteczniejsza, generując bardziej kaloryczny ruch na landing page.
Czy przy wypełnianiu ankiety zbieracie dane osobowe?
Tak jak inne systemy reklamowe, korzystamy ze standardu IAB TCF 2.0. Danych stricte osobowych nie zbieramy, za wyjątkiem formatki leadowej, która może być uruchomiona po rozwiązaniu questpassa. Czyli wtedy chętna osoba może świadomie przekazać swoje dane bezpośrednio do reklamodawcy, akceptując przy tym regulamin usługi.
Jak szczegółowy jest raport z badania? Jakie dane są przedstawiane, oprócz tego co było prezentowane na slajdach?
Raport zawiera zestawienie wszystkich głównych danych, w tym rozwiązania, TrueViews, CTR, rozkład kontaktów na poszczególnych portalach, dane dotyczące długości wyświetlania filmu video (jeśli występuje) itp. Dodatkowo w każdym raporcie znajdują się wnioski i sugestie napisane przez analityka, które agencja może przekazać dalej Klientowi. Generalnie podchodzimy do Klientów bardzo indywidualnie, starając się odnosić się we wnioskach w raporcie do celów zdefiniowanych przez samych Klientów.
Pełne dane dostępne są też z poziomu panelu. Dodatkowo – jeśli Klient jest zainteresowany jakimś szczególnym parametrem – nasi analitycy mogą wyciągnąć specyficzne dane bezpośrednio z baz danych.
Autorka:
Justyna Kapusta – Account Manager w Questpass
Pierwsze szlify pod kątem eventów i videomarketingu zdobywała w agencji WebDoctor. Zajmowała się również tematami bliższymi dziennikarskiemu wykształceniu w Grupie Wydawniczej 6PM. Wróciła jednak do marketingu najpierw w Admetrics, a później Niro Media Group, gdzie koncentrowała się na performance marketingu. W międzyczasie wykładała na WNPiD Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza Techniki Nowych Mediów. Aktualnie prowadzi kampanie dla topowych marek w Questpass_>>, współpracując z największymi domami mediowymi i agencjami marketingowymi w Polsce.
Zostań prelegentem/tką DIMAQ Voice!
Jak wejść na scenę DIMAQ Voice?
Bardzo łatwo! Wypełnij formularz zgłoszeniowy, w którym pytamy o podstawowe informacje na temat twojej prezentacji, określ tam dogodny dla Ciebie termin i poczekaj na kontakt z naszej strony.
Mamy jeszcze wolne sloty w terminach:
25 kwietnia
23 maja
27 czerwca
Przyjmujemy prezentacje eksperckie z każdego obszaru digital marketingu i pokrewnych (np. kompetencje miękkie, kompetencje menadżerskie, HR) o charakterze inspiracji, case study, prezentacji narzędzia itp. Podlegają one merytorycznej ocenie trenerów DIMAQ.
Na posiadaczy certyfikatu DIMAQ czeka od 25 do 40 punktów za wystąpienie. Do dzieła!