Przez lata, tak jak większość narzędzi e-marketingu, także e-mail marketing ewoluował i dziś jest wielozadaniowym, ale też wielowymiarowym narzędziem, które zaangażowaliśmy w tak wielu aspektach. Przybliżę kilka z najcenniejszych w mojej opinii potencjałów, jakie ma to narzędzie, choć uważam, że każdy z nas, będąc w roli konsumenta czy odwołując się do własnych uczuć lojalności i wierności wobec ulubionych marek, wchodzi w interakcję właśnie dzięki e-mailingom.
W budowaniu lojalności oraz umacnianiu relacji z marką e-mail marketing jest niezastąpionym narzędziem marek i marketingowców. Podam przykład z mojego życia. Jako miłośniczka psów dzięki newsletterom utrzymuję regularny kontakt z organizatorami zawodów dla psów, ale też subskrybuję newslettery wybranych platform edukacyjnych oraz e-sklepów. Przykład z ostatnich kilku tygodni: otrzymując e-mailing z przypomnieniem o Międzynarodowym Dniu Psa zawierający kod rabatowy STOLATPSIE, skorzystałam z oferty i jako konsument weszłam w interakcję z marką, robiąc zakupy karmy i przysmaków treningowych. Skorzystałam z oferty upustu ważnego tylko 48 godzin. Marka zastosowała szybkie wezwanie do działania – call to action promujące rabat, który na co dzień nie jest dostępny. Korzyść w tej akcji mają wszystkie strony: marka, czyli nadawca e-mailingu, konsument – odbiorca e-mailingu, a pośrednio następuje też umocnienie relacji nie tylko marka – konsument, ale też człowiek – pupil. Dodatkowo informacją o kodzie podzieliłam się z przyjaciółmi, którzy mają pod opieką psiaki. W tym przypadku e-mailing zapoczątkował marketing szeptany, a ten wzmocnił dodatkowo efekt poprzez kolejne zrealizowane transakcje zakupowe.
Przykładem lojalnościowej komunikacji z klientami poprzez e-mail marketing jest także wysyłka do wyselekcjonowanej bazy osób posiadających już produkt konkretnej marki e-zaproszenia na działania wspierające wartości i wizerunek marki. Jedna z marek z branży automotive, dla której ważne są bezpieczeństwo oraz troska o innych uczestników w ruchu drogowym, zaprasza swoich klientów oraz ich dzieci na praktyczne szkolenia z udzielania pierwszej pomocy czy doskonalenie zasad i techniki jazdy podczas szkoły bezpiecznej jazdy, wykorzystując dobrze targetowane e-mailingi. W przypadku marek z segmentu premium lub dóbr luksusowych e-mail marketing jest często formą utrzymywania relacji wzmacnianych przez zaproszenia online do udziału w prestiżowych, unikatowych wydarzeniach kulturalnych i artystycznych. Bardzo ważnym aspektem tego typu działań jest troska o posiadane bazy, ich segmentacja i zapewnienie tzw. higieny, czyli regularne analizowanie interakcji adresatów oraz aktualizacja zasobów zgodnie z otrzymywanymi zgłoszeniami systemowymi, mailowymi czy nawet telefonicznymi.
E-mail marketing jest też bardzo praktyczną formą szybkiej interakcji i komunikacji, gdy jako konsument wchodzimy w zakres transakcji zakupowej. Podam przykład , aby doprecyzować o czym mowa. Otrzymałam od przyjaciółki informację, że pewien wykładowca (a jednocześnie osoba o dużym społecznym kręgu tzw. followersów) udostępnia online w danym dniu bilety na tylko 3 wykłady, jakie organizuje w tym sezonie. Oczywiście kampania informacyjna poprzedzająca akcję zakupową była dobrze zaplanowana i poprowdzona w kanałach social media, przez stronę, ale też z wykorzystaniem newslettera wysyłanego do najwierniejszych followersów (do tego grona należy moja przyjaciółka). Zbudowano atmosferę napięcia i wyczekiwania na start sprzedaży. W dniu i godzinie zero liczył się czas kliku na stronie, by dokonać zamówienia i szybkiego zakupu, ponieważ liczba miejsc była ograniczona. W tej akcji e-mailing potwierdzający dokonanie zakupu, a tym samym otrzymanie biletu, był czymś, co wywoływało spore emocje i podnosiło, u niektórych, poziom adrenaliny. Organizator skorzystał z automatycznego e-mailingu, który pierwszą wiadomość wysyłał od razu po opłaceniu zakupu, a drugą zaraz po pierwszej z odpowiednią, zupełnie inną komunikacją oraz e-biletem na upragnione wydarzenie. W tej historii zabawny był zwrot akcji, ponieważ u mnie zakup i e-mailing przebiegł sprawnie, a u przyjaciółki taki e-mailing nie pojawił się w poczcie. Odświeżanie raz za razem nie przyniosło rezultatu, minuty mijały, a w sprzedaży online ubywały e-bilety… i pojawiły się emocje, adrenalina. Zawiódł przez chwilę system płatności. Zdeterminowany konsument (tu moja przyjaciółka) jednak nie odpuścił i dokonał drugiej, już skutecznej płatności, co uruchomiło otrzymanie e-mailingu z potwierdzeniem oraz kolejnego z e-biletem. Standardowy, szablonowy e-mailing, który przyjął misję i zadanie automatycznej relacji z kupującym w kolejnych etapach transakcji. Po tym przykładzie widzimy, jak pomocny, skuteczny i ważny jest sprawnie działający e-mail marketing.
Dla mnie to ciekawa historia także w innym kontekście: jak często, gdy wszystko idzie dobrze i sprawnie nie doceniamy wartości takich drobnych narzędzi oraz komunikatów. W procesie sprzedaży oraz budowaniu relacji z konsumentem w internecie tym, co jest podstawą dobrej praktyki i wpływa na umiejętne stosowanie e-mailingu, jest poznanie konsumenta, jego zachowań (wiele jest przewidywalnych, ponieważ są powtarzalne) oraz stworzenie odpowiedniej charakterystyki (tzw. persony zakupowej). Jeśli spojrzymy na e-mail marketing pod kątem tego aspektu, to zauważamy, jak nieodzownym narzędziem i w jaki wielu zakresach przydatny jest zarówno w e-sklepach, jak projektach e-commerce, gdzie wchodzimy w obszary sprzedaży via internet.
Mówiąc o e-marketingu, nie pominę też oczywistej i bardzo popularnej formy e-mailingu, jaką jest newsletter. Choć te dwie nazwy często są stosowane wymiennie, to jako praktyk pozostanę na stanowisku, że nie każdy e-mailing jest newsletterem, ale każdy elektroniczny newsletter, jeśli jest tworzony z myślą o wysyłce do e-bazy, jest e-mailingiem. W przypadku newslettera przemyślanego, tworzonego z intencją utrzymania na dłużej (jako narzędzie nie tylko komunikacji z bazą klientów, ale też narzędzie sprzedaży czy wchodzenia jako marka w interakcję z konsumentami) jest to forma komunikacji tworzona w szablonie, który jest powtarzalny, zawiera moduły z interesującymi tematami, ale swobodnie może linkować zainteresowanych do bardziej rozbudowanych treści, bogatszej oferty czy też poprzez umieszczony QR kod odsyłać na dedykowany landing page. W newsletterach wskazane są zmiany i refresh layoutu zgodnie z nowymi trendami, badaniami eye trackingu czy też w odpowiedzi na doświadczenia użytkowników internetu, bo tak, jak szybko zmienia się otaczająca nas rzeczywistość i zachowania konsumentów, tak też newsletter powinien ewoluować.
Uważam, że dobrze zaplanowana, przemyślana w zaprojektowaniu i redagowanych treściach wysyłka newslettera prowadzona przez marketerów analizujących statystyki wysyłek, respons od użytkowników oraz dbających o jakość bazy będzie narzędziem bardzo efektywnym w każdym rodzaju biznesu. Nie będę w zakresie newsletterów przytaczała przykładów z mojego życia, choć przyznam, że raz w roku robię porządki subskrypcji i aktualnie regularnie otrzymuję newslettery od kilku marek ze względu na relację z nimi, ale też z uwagi na wartościowy content, który i jako marketingowiec, ale przede wszystkim jako konsument doceniam. Polecam każdemu chwilę refleksji i sprawdzenie jakie newslettery trafiają na pocztę? W jakiej formie i jakości są tworzone? Co z tego zakresu faktycznie jest wartościowe, przydatne lub funkcjonalne? Czy dbacie o jakość waszych skrzynek pocztowych?
Na zakończenie chciałabym zachęcić do korzystania w prowadzonych działaniach z narzędzia tak plastycznego i wielofunkcyjnego, jakim jest e-mail marketing. Przypomnę więc o tym, co prozaiczne, ale warte powtarzania. W przypadku e-mailingów czy newsletterów zawsze starajmy się rozpoczynać nasze projektowanie i prace od pytań: Po co to chcemy robić? Jakie cele chcemy osiągnąć? Co wartościowego jako marka chcemy przekazać ? Na jaki czas planujemy to działanie? Jak będziemy definiować i mierzyć efektywność tego narzędzia?
Podsumowanie zakresów ważnych dla narzędzia, jakim jest e-mailing:
- Adresat i nadawca – wartościowa komunikacja
- Skuteczność, efektywność
- Bazy, dobra segmentacja i dbałość o jakość
- Projektowanie i redagowanie zgodnie z celem
- Analityka jest ważna = statystyki i interakcje odbiorców.
Artykuł został przygotowany przez ekspertkę – posiadaczkę certyfikatu DIMAQ Professional.
Sylwia Skorupińska – jest praktykiem z ponad 20-letnim doświadczeniem w komunikacji i marketingu (branże: automotive, telekomunikacja, FMCG, hotelarska, meblarska, NGOS’y). Kreuje rozwiązania oraz strategie na podstawie analizy, definiowania celów, uwzględniając grupy interesariuszy oraz zmienne. Entuzjastka tworzenia projektów angażujących i łączących społeczności, dążąc często w podejmowanych inicjatywach do realizacji także aspektów społecznej odpowiedzialności biznesu.