Jan Zając, przedsiębiorca i badacz, założyciel i prezes Sotrendera – aplikacji, która pomaga markom z całego świata w analizowaniu i raportowaniu mediów społecznościowych. Wykładowca i szkoleniowiec, prelegent na wielu konferencjach w kraju i za granicą. Posiada doktorat z psychologii społecznej na UW i magisterium z ekonomii na SGH. Zna 6 języków, odwiedził 46 krajów, w tym połowę z nich na rowerze.
Zastanawiam się, czy te reklamy są jakoś dokładniej targetowane (poza audience) np. GEO? Bo takich Biedronek jest 3x więcej niż Lidlów, więc teoretycznie pójście w ogólny zasięg jest lepsze dla Biedronki ze względu na lokalizację sklepów.
Takie dane również posiadamy, nie ma więc przeciwwskazań, by przeprowadzić także pogłębioną analizę geotargetowania.
Możemy analizować zarówno wybrane lokalizacje, jak i wykluczenia – tak jak ma to miejsce podczas ustawiania kampanii w Menedżerze reklam. Co ciekawe, takie dane dostępne są do analizy nie tylko dla profili własnych, co oczywiste, ale także dla profili konkurencji.
Dla przykładu, w analizowanym okresie Lidl 62% swoich reklam targetował na całą Polskę, a Biedronka 75%. Z kolei najmniej reklam targetowanych na całą Polskę puszczała Stokrotka – zaledwie 1% swoich reklam.
Jak targetować reklamy w okresie przedświątecznym, na czym się szczególnie skupić?
Na potrzebach odbiorców, a idealnie również na wyróżnieniu się na tle konkurencji, ponieważ wiele firm będzie robiło sztampową komunikację i promocje. Z kolei by złapać uwagę odbiorcy nie zawsze potrzeba wiele – często firmy za bardzo komplikują komunikaty reklamowe. Może warto je uprościć?
Inną strategią jest targetowanie maksymalnie szeroko i zintensyfikowanie działań stricte wizerunkowych, by odwoływać się i tworzyć pozytywne skojarzenia (np. cykl Allegro czy świąteczna ciężarówka Coca Coli). W tym roku było to już widać w listopadzie przy okazji Black Friday – podczas gdy wiele firm zwiększało w tym okresie liczbę komunikatów reklamowych, Allegro postawiło na jedną, lecz o wysokim zasięgu i szerokim dotarciu, reklamę.
Oczywiście bardzo wiele zależy też od sezonowości w danej branży. Wiele firm będzie miało szczyt sprzedaży w okresie świątecznym, ale np. siłownie czy cateringi dietetyczne będą cieszyć się największą popularnością na przełomie roku i w styczniu, gdy wiele osób zacznie wdrażać postanowienia noworoczne.
Jeśli marka może sobie na to pozwolić, dużo korzystniejsze będzie więc przeniesienie kampanii reklamowych na okres poświąteczny lub początek roku. Mniejsza będzie wtedy konkurencyjność wśród reklamodawców i clutter reklamowy, a co za tym idzie, łatwiej będzie dotrzeć do grupy docelowej i to przy znacznie niższych stawkach.
Jakie są predykcje nt. rozwoju reklamy w TikToku? Idzie w stronę Mety, czy będzie trzymało swoją specyfikę?
TikTok ma swoją specyfikę, która różni się od specyfiki Instagrama czy tym bardziej Facebooka. Sposób w jaki działa algorytm TikToka sprawia, że dla reklam na tej platformie kluczowe jest utrzymanie autentyczności i kreatywność tworzonych treści, a także wpasowane się w aktualne trendy. To duże wyzwanie, w stosunku do jednak znacznie bardziej tradycyjnych sposobów reklamy możliwych na platformach Mety. Ekosystem reklamowy TikToka jest młodszy i mniej rozbudowany od Mety, więc naturalnym jest, że wprowadza stopniowo rozwiązania znane marketerom z Facebooka i Instagrama.
Natomiast charakter platformy i wykorzystywane algorytmy są właśnie tym, co przyciąga użytkowników do korzystania z niej. Dzięki dopasowaniu się do niego reklamy na TikToku mogą być bardziej atrakcyjne dla użytkownika. Spodziewam się, że w tym zakresie TikTok będzie szedł własną drogą: z jednej strony będzie starał się rozszerzać narzędzia pozwalające dopasować się marketerom ze swoimi treściami do specyfiki platformy i ułatwiać tworzenie skutecznych reklam, z drugiej strony będzie starał się zamknąć konwersje wewnątrz platformy rozwijając funkcje e-commercowe ze szczególnym uwzględnieniem naturalnych dla jego użytkowników formatów, jak np. live shopping.
Do jakiego poziomu szczegółowości można zejść w takich raportach?
Zależy to od zapytania i potrzeby klienta, ale na poziomie reklamy możemy przeprowadzić bardzo szczegółową analizę.
Możemy np. sprawdzić, czy sieci handlowe reklamują “parówki” przed weekendem, a kawę i hot dogi w dni wolne, oraz jak to się zmieniało pomiędzy miesiącami, albo w jakich okresach są wyświetlane kreacje dla poszczególnych grup wiekowych.
Pytanie, czy są jakieś dane mówiące o tym, jaki procent reklam np. w Meta jest w jakikolwiek sposób skuteczna? Samo wyemitowanie i wyświetlenie reklamy nie oznacza, że dotarła ona do odbiorcy, bo może od razu została przewinięta.
Ocena skuteczności reklamy, nie tylko na Facebooku, jest odwiecznym problemem dotyczącym całej reklamy online.
Tak jak zauważył autor pytania, samo wyświetlenie reklamy nie oznacza, że dotarła ona do odbiorcy, że została zauważona i zapamiętana. Nawet gdyby istniał wskaźnik informujący, jak długo reklama była wyświetlana, również nie do końca jasna byłaby jej skuteczność. Dobrym przykładem są też reklamy w prawej kolumnie na desktopie, które, choć są widoczne, niestety charakteryzują się niską skutecznością.
Niestety Facebook nie udostępnia precyzyjnych danych w tym obszarze. Istnieje jedynie wskaźnik zapamiętania reklamy, jednak jest on dostępny jedynie w niektórych celach reklamowych (budowanie świadomości), i jest wskaźnikiem estymowanym (i zarazem dość enigmatycznym).
Nieco łatwiej jest to określić w przypadku, gdy nasza reklama zawiera materiał wideo, ponieważ w tym przypadku Facebook udostępnia szereg wskaźników, by to mierzyć (np. 2-sekundowe odtworzenia filmu, odtworzenia filmu do 50%, odtworzenia ThruPlay).