Mija drugi miesiąc, w którym w każdym wtorek spotykamy się w wirtualnej formule DIMAQ Voice Online. Przeniesienie spotkań do internetu okazało się doskonałym pomysłem, dzięki któremu mimo utrudnień świata zewnętrznego mamy możliwość ciągłego tworzenia naszej dimaqowej społeczności. Cieszy nas Wasza wysoka frekwencja podczas transmisji na żywo, widzimy też nieustające zainteresowanie zagadnieniami, które dostarczają nasi prelegenci. W związku z tym postanowiliśmy poszerzyć nasze działania w ramach DV, o cykl e-marketingowych artykułów związanych z tematami prelekcji.
Anna Ledwoń – Blacha była pierwszym gościem wirtualnej odsłony DIMAQ Voice. Rozmawialiśmy o Customer Experience na co dzień i w kryzysie. Dzisiaj prezentujemy kontynuację tematu tamtej prelekcji, w której Ania zawarła odpowiedzi na pytania, na które nie starczyło czasu podczas sesji na żywo. Miłej lektury!
Customer Experience, to dla mnie nie tylko jeden z elementów działań marketingowych czy biznesowych, ale przede wszystkim filozofia prowadzenia biznesu klientocentrycznego. Jego wykorzystywanie w prowadzeniu firmy, tak w sytuacji kryzysowej, jak i przede wszystkim w całym okresie życia firmy może przede wszystkim doprowadzić do zwiększenia zysków.
Jak zatem budować doświadczenia klienta efektywnie? Na to pytanie odpowiadałam podczas webinaru na grupie ‘DIMAQ – profesjonaliści digitalu”.
Przyszła pora i na pytania odbiorców. Wybrałam te, które są ciekawe, ale przede wszystkim odpowiedzi na nie mogą być przydatne dla Was wszystkich.
- Jak oszacować ROI podejścia CX? Jak policzyć ile przynosi firmie to, że Klient jest zadowolony? Jak liczysz ROR od strony praktyczne, metodologicznej – ilością, jakością komentarzy, like?
Na początku dobrze, abyśmy dla pewności rozwinęli i zdefiniowali dwa skróty, czyli ROI – Return Of Investment, wskaźnik zwrotu z inwestycji. Mamy na niego zresztą prosty matematyczny wzór
ROI = (P-I)/I * 100%, gdzie P, to zysk, a I inwestycja.
ROR, to Return Of Relationship. Wartość osiągana w wyniku pielęgnowania relacji. Wartość postrzegana i rzeczywista, która rośnie w czasie dzięki lojalności klientów, recenzjom i dzieleniu się rekomendacjami.
I na to niestety: nie mamy już prostego wzoru.
ROR, to podejście holistyczne (i chociaż bardzo nie lubię tego słowa, tutaj sprawdza się idealnie). Koloryt wszystkich doświadczeń, jakie daje nasza firma i jej związek z potencjalnymi i obecnymi klientami. Osobiście biorę pod uwagę kilkanaście czynników, które wpływają na budowanie relacji, a następnie monitoruję ich zmiany w czasie. Nie jestem w stanie matematycznie i zero jedynkowo ocenić, jak to przekłada się na zyski mojej firmy (chociaż specjaliści od statystyki i korelacji zapewne powiedzieliby co innego), ale wiem, że kiedy rosną te wskaźniki, rośnie również mój zysk. Ponieważ koncentrujemy się głównie wokół mediów społecznościowych, bo i o tym był webinar, będą one dotyczyć właśnie ich. Ale to może być punkt zapalny i inspiracja, do znalezienia pozostałych, w całym digitalu, a i w ogóle marketingu i biznesie.
Te kilkanaście czynników, to:
- Liczba pozytywnych recenzji na Facebooku.
- Liczba UGC (User Generated Content)
- Liczba wzmianek o marce (jakościowo z podziałem na negatywne i pozytywne) w Social Media.
- Liczba rozwiązanych spraw, problemów, reklamacji klienta w SM.
- Liczba pozostawionych komentarzy i udostępnień.
- Liczba użytkowników grupy dyskusyjnej.
- Wizyty na stronie wygenerowane organicznie poprzez SM.
- Czas oglądania video w SM.
- Ranking na pozostałych, społecznościowych stronach z recenzjami.
- Liczba uczestników wydarzeń na Facebooku.
- Liczba uczestników transmisji na żywo oraz średni czas ich oglądania.
- Użycia oficjalnego # marki.
- Ogólny poziom zaangażowania we wszystkich kanałach SM.
Co ponadto? Customer Experience często wiązany jest (i słusznie!) z Customer Service czy Customer Care (mówiąc prosto: obsługą Klienta). Nie są to jednak pojęcia tożsame, a obsługa klienta jest “jedynie” jednym z elementów CX. Jednakże mierzenie zadowolenia klienta jest dużo prostsze, niż samo mierzenie zwrotu z inwestycji relacji. Możesz wykorzystać do tego chociażby takie badania jak CSAT czy NPS.
Na koniec chciałabym podkreślić jedną rzecz:
Emocjonalne połączenie, które tworzysz ze swoimi klientami jest bezcenne.
- Mam pytanie o personalizację: jakie sposoby personalizacji uważasz za najłatwiej dostępne? Od czego można zacząć?
“Twórz spersonalizowane treści!” – zdanie, które w artykułach, prezentacjach i szkoleniach działa na mnie jak płachta na byka. Spersonalizowane, czyli jakie? Spersonalizowane, ale w jaki sposób? Wychodzę z założenia, że małe rzeczy robią duży efekt, zatem zaczniemy od podstaw, nie tylko digitalowych. 🙂
- Personalizowanie maili po zakupie, z informacją o dostawie czy dostępie do usługi. I nie chodzi mi tutaj o personalizację sensu stricte pod klienta, ale raczej maile, które nie będą kolejnym “Twoje zamówienie jest już kompletowane”. Takie nie budują żadnej więzi i relacji z firmą, produktem czy usługą. Wszakże kompletowanie zamówienia, może być przygodą na magazynie z pełnymi zwrotami akcji plot twistami, które kończą się zwycięstwem bohatera! Dostarczeniem paczki do klienta.
- Dodaj spersonalizowaną wiadomość do paczki, mistrzem jest w tym Cofeedesk! Ale coraz więcej firm robi to dobrze. Zamawiając produkty od polskich marek modowych GWPBrand bądź The HIves Clothing dostaniemy również pocztówki, twórca biżuterii “prosto z lasu” Merry Me Time każdą przesyłkę pakuje inaczej, dodając np. mech czy wyjątkowe pudełeczko, Yves Roche naklejki, a Wesoła Cafe (kawiarnia z Krakowa) życzy miłego, radosnego dnia. 😉
- Targetowanie reklam na Facebooku, Instagramie czy jakimkolwiek innym medium. Najprościej oczywiście tworzyć spersonalizowane reklamy remarketingowe, ale… istnieje nawet opcja dotarcia tylko do jednej osoby na Facebooku. Możesz również pokusić się chociażby o rozróżnienie na miasta: “Cześć Kraków!” Na mnie działa od razu. 🙂
- Bardzo wiele odbiorców personalizację postrzega jako ofertę skrojoną na miarę. Dlatego pamiętaj o tym, aby produkty tworzyć dla ludzi i w oparciu o ich potrzeby. Bądź te potrzeby kreować. 😉 Jak zrobić to najprościej? Oczywiście wypadałoby tu powiedzieć o całym procesie wprowadzania produktu i usługi na rynek, ale miało być prosto! Daj im wybór, chociażby pozorny. Świetnie sprawdzają się tu ankiety na Instagramie czy Facebooku, gdzie pytasz ludzi np. o nowy produkt czy wybranie produktu, który ma zostać zrabatowany.
- Twórz webinary albo szkolenia online. To nadaje Twojej marce, dosłownie, ludzką twarz. A Ty możesz poznać praktycznie “face to face” klienta i porozmawiać z nim na żywo.
- Daj do zrozumienia, że ich znasz! Jak? Możesz na wyrywki składać życzenia urodzinowe swoim odbiorcom na Instagramie, jeżeli zauważysz coś takiego na ich tablicy.
- Twórz dedykowane kody rabatowe. Sprzedając kurs Social Media Marketing dla każdej grupy dyskusyjnej, grupy odbiorców czy przyjaciół firmy tworzyliśmy spersonalizowane kody, często nawet od ksywki czy nicku na Instagramie pojedynczej osoby.
- Wypracuj w sobie empatię poznawczą i staraj się wejść w buty klienta. Chcesz zobaczyć to w praktyce? Sprawdź komunikację Netflix.
- Wspominałaś o potrzebie poznania konsumenta. Powiedz nam proszę, z jakich narzędzi korzystasz do analizy grupy docelowej w digitalu?
Nie będę się długo rozwodzić, a po prostu wymienię narzędzia i metody, z których korzystam na co dzień (i od święta). Wszystko zależy od tego, w jakim celu chcę poznać swoją grupę docelową: zbudowanie strategii digital, zbudowanie strategii komunikacyjnej, bieżąca komunikacja, personalizacja działań, targetowanie reklam. I to zdecydowanie powinniście wziąć pod uwagę, wybierając poniższe! Nie wszystkie są potrzebne w każdym momencie. Ale temat o grupie docelowej i poznaniu konsumenta, to temat na osobny artykuł. Albo trzy.
- Rozmowa z klientami – tak po prostu. Jeżeli mamy okazję na żywo czy chociażby w Social Media.
- Rozmowa z pracownikami firmy: z każdego możliwego działu. Ja szczególnie cenię perspektywę handlowego oraz obsługi klienta.
- Natywne statystyki na temat odbiorców w Social Media oraz pogłębione dzięki narzędziom zewnętrznym (np. NapoleonCat, SocialBlade czy Sotrender)
- Ręczny research w sieci.
- Przejrzenie profili klientów w mediach społecznościowych.
- Monitoring Sieci
- Dane ze strony internetowej przy wykorzystaniu np. Google Analytics czy HotJar / CrazyEgg (mapy ciepła).
- Wszelakiego typu dane, statystyki, raporty dostępne w sieci (Megapanel, GUS, Kantar, Ernst Young, Hatalska…)
- Facebook Audience Insights
- Answer the public
- Buzzsummo
- Google Trends
- Ankiety
- Wywiady pogłębione.
- Obserwacja otaczającego nas świata.
A wszystko również zwieńczone stworzenie kilku person oraz ich stała walidacja w czasie.
I na koniec: nie jesteś swoją grupą docelową! Pamiętaj o tym.
Ps. Znajomi nie są obiektywni! I również nie są Twoją grupę docelową. W większości przypadków. 🙂
- Jak sądzisz, na ile zmienią się nawyki konsumentów po czasie epidemii? Czy tworząc persony, musimy na to zwracać uwagę? Czy po czasie epidemii weryfikować persony?
Oczywistym jest dla mnie, że się zmienią. Już się zmieniają. Ciężko mi jednak weryfikować i wydawać opinię, co będzie. W szczególności, że ciężko o “benchmark do tego okresu”, a sytuacja jest precedensowa w historii marketingu.
Z jednej strony zyskaliśmy rzeszę klientów, którzy wcześniej kupując tylko stacjonarnie, zaczęli kupować online. Z drugiej strony mamy ogromną ilość ludzi, zmęczonych digitalem i Internetem, którzy po “powrocie do normalności”, ze zdwojoną siłą powrócą do offline.
Widziałam predykcje z obu tych stron.
W tym momencie mamy trend na lokalność, wspieranie lokalnej turystyki i przedsiębiorców, także, a może przede wszystkim online. Czy ten trend z nami pozostanie? W jaką stronę się rozwinie? Szczerze: nie wiem.
Zmienia się piramida naszych potrzeb. W obecnym momencie jak i deklarowanych po odblokowaniu zakazów.
Osobiście, czytając setki predykcji, analizując, obserwując, wyciągając wnioski na podstawie posiadanych danych oraz deklaratywnych wypowiedzi tworzę dwa – trzy scenariusze:
- Nic się nie zmieni, za rok – dwa wrócimy do czasów sprzed epidemii (chociaż to dla mnie najmniej realny scenariusz),
- Konsumencki rozwój online.
- Konsumencki rozwój offline, ze względu na przesycenie siecią.
I nie generalizuję w tych scenariuszach. Dla każdego produktu, usługi, biznesu, jego wielkości, wachlarzu produktów i danych o obecnej grupie docelowej może wyglądać to trochę inaczej. Kiedy “cały świat” przejdzie digitalizację i e-commerce będzie wiódł prym, jakiś produkt czy usługa, może mieć klientów z niszy, która koncentruje się na świecie i zakupach poza internetem.
- Na czym wg Ciebie powinni skupić się Klienci w czasach koronawirusa jeśli nie prowadzą oni sprzedaży online? Czy warto inwestować w reklamy w czasie kryzysu?
Inwestycja w reklamę jest zależna od obecnej kondycji naszego biznesu. W większości % przypadków powiedziałabym: tak, zainwestuj w reklamę. Wychowuj sobie społeczność i klientów na później. Buduj świadomość marki.
Ciężko jednak myśleć o reklamie, kiedy nie mamy na wypłaty dla pracowników i czynsz za lokal czy magazyn. Dla mnie nie jest to pytanie o marketing, a o biznes. I podejmowanie decyzji na podstawie wszystkich możliwych czynników: gospodarczych, ekonomicznych, marketingowych etc.
Być może to dobry moment na inwestycję w działania online, choćby organiczne: social media czy webinary. Na inwestycję w relację z klientami. Przemyślenie swojej strategii w kontekście sprzedaży produktów online. Widziałam już degustacje wina podczas transmisji na żywo – żaden produkt offline przeniesiony do online mnie nie zdziwi. I powiedziałabym 99% przypadków firm może sprzedażowo online zaistnieć.
Odsyłam również, do mądrzejszych od siebie: https://marketingprzykawie.pl/artykuly/reklama-czasach-kryzysu-sprzedazowa-wizerunkowa-zadna/
Jeżeli jeszcze pojawiają się Wam w głowie jakieś pytania: odezwijcie się do mnie albo zostawcie komentarz.
Kontakt do mnie znajdziecie na końcu prezentacji. (Właśnie z webinaru)
Autor: Anna Ledwoń-Blacha, More Bananas
Zobacz nagranie z prezentacji DV Online #1: „Customer Experience na co dzień i w kryzysie”
Dołącz do grupy DIMAQ na Facebooku i obejrzyj całą sesję Q&A z Anią: https://www.facebook.com/groups/DIMAQ/