Zaangażowanie jest jednym z najbardziej pojemnych zadań kampanii internetowych, dlatego zanim firma przystąpi do planowania konkretnych działań, należy doprecyzować, jaki cel chce osiągnąć i jak dokładnie jest rozumiane to pojęcie. Wpłynie to bowiem na dobór odpowiednich platform i narzędzi, a tym samym osiągane efekty, ich pomiar i finalną ocenę skuteczności kampanii. Bardzo często w briefach mediowych i marketingowych jako jeden z celów pojawia się enigmatyczne sformułowanie „zaangażowanie użytkowników”, które w najszerszy sposób można zdefiniować jako wywołanie określonej reakcji konsumenta wyrażonej w formie mniej lub bardziej złożonej interakcji.
Kluczowe pojęcia (patrz: Słowniczek): Aktywacje konsumenckie, AR Ads, Branded Content, Brief, Chatbot, Content Marketing, Content, Ekosystem cyfrowy, Facebook Canvas, Influencer Marketing, Influencer, Rich Media, Landing Page (LP).
Sednem tego pojęcia jest podstawowe kryterium rozróżnienia zaangażowania na:
• pasywne, czyli takie, które mówi o jakości kontaktu konsumenta z komunikatem,
• aktywne, które ma odzwierciedlenie w podjęciu konkretnej akcji, dzięki czemu można je zmierzyć ilościowo. Należy też pamiętać, że nie zawsze wysokie zaangażowanie wobec marki jest czymś pozytywnym. Często zwiększona liczba komentarzy i dyskusji w ramach mediów własnych (szczególnie w social media) jest odzwierciedleniem kryzysu, przez który marka w danym momencie przechodzi.
W marketingu internetowym istnieje do dyspozycji szereg możliwości, które służą osiągnięciu owego różnie zdefiniowanego zaangażowania. Na załączonym schemacie można spojrzeć na nie przez pryzmat klasycznego podziału mediów – w każdej z kategorii nieco inne będą platformy, kanały i narzędzia służące angażowaniu odbiorców. Jak zawsze w marketingu, dobór odpowiednich środków (poza –rzecz jasna –dopasowaniem do celu) będzie zależał od samej marki –kategorii produktowej, grupy docelowej, sposobu komunikacji czy dostępnych zasobów (jako obecny ekosystem digitalowy czy posiadane zasoby kreatywne).
Obecnie wśród najczęściej stosowanych działań należy przede wszystkim wymienić szeroko rozumiany content marketing, ze szczególnym uwzględnieniem treści wideo. W zależności od tego, jakimi wyjściowymi materiałami kreatywnymi marka dysponuje, działania te mogą przybierać różne formy, dlatego trudnowskazać jedno uniwersalne narzędzie czy kanał. Dla marketerów, którzy posiadają własny content, często najkorzystniejsza będzie jego dystrybucja w obrębie własnych platform (strona internetowa, kanały social media) wspierana działaniami płatnymi. W drugimprzypadku inwestycja w stworzenie jakościowego contentu –niezależnie od tego, czy będzie to platforma contentowa czy branded content –będzie działaniem wymagającym sporej inwestycji. Alternatywą może być w takim przypadku współpraca z wydawcą (np. sekcja contentowa), influencerem (np. dedykowany content wideo, foto, tekstowy) bądź innym dostawcą (np. gry, kreacje interaktywne), który w budżecie kampanii zajmie się zarówno stworzeniem odpowiedniej treści, jak i jej dystrybucją do grupy docelowej.
Kanały i narzędzia dostępne w zależności od typu mediów cyfrowych
Na rynku pojawia się także wiele niezależnych narzędzi, które pozwalają urozmaicić prowadzone działania zmierzające do budowy zaangażowania użytkowników. Jako przykłady można tutaj wymienić format reklamowy Canvas na Facebooku, przeżywające szczyt popularności Instastories na Instagramie (np. z dodatkowymi elementami ankiety), coraz bardziej popularne chatboty czy rozwiązania takie jak Adquesto (platforma reklamy natywnej). Powstają również innowacyjne formaty reklamowe, np. wykorzystujące elementy rozszerzonej rzeczywistości (AR Ads na Facebooku) i z pewnością w przyszłości można się spodziewać ich jeszcze więcej, szczególnie w kontekście możliwości, jakie niesie rozwój technologii i sztucznej inteligencji.Coraz częściej spotyka się w mediach (w tym w internecie) kampanie, które oprócz zadania polegającego na przekazywaniu komunikatu konsumentowi, mają go angażować i prowokować do interakcji z marką. Należy pamiętać jednak, że angażowanie użytkowników rzadko bywa celem samym w sobie, a zdecydowanie częściej cel kampanii jest definiowany jako budowanie świadomości czy wizerunku. Dlatego warto zwrócić uwagę, że aspekty i wytyczne, o których mowa w niniejszym artykule, powinny być elementami dodanymi dla fundamentalnych założeń kampanii w internecie, która u swoich podstaw powinna być: dopasowana do odbiorcy, zasięgowa, efektywna kosztowo, widoczna i mierzalna.
Tekst jest fragmentem publikacji Zespołu Badawczego IAB Polska “Leksykon: Pomiar efektywności komunikacji cyfrowej.” To niezwykłe źródło wiedzy dla wszystkich tych, którzy zamierzają zgłębiać tajniki pomiaru efektywności projektów wykorzystujących komunikację cyfrową. Publikację możesz w całości pobrać ze strony: