Na wizerunek marki składa się cały szereg subiektywnych odczuć, które pojawiają się w percepcji konsumentów, gdy myślą o danej firmie, ofercie, produkcie lub usłudze. Zadaniem marketerów i agencji jest dbanie, aby był to obraz zgodny z celami biznesowymi firmy, które powinno się określić na samym początku przygotowywania strategii marketingowej, w tym strategii komunikacji. Istotą zrozumienia i zaadresowania potrzeb związanych z wyróżnieniem komunikacji nastawionej na działania wizerunkowe na tle innych (świadomościowych czy sprzedażowych) jest cel kampanii i wyzwanie stawiane marce w długim i krótkim okresie poprzez dotarcie z komunikatami do konsumenta.
Kluczowe pojęcia (patrz: Słowniczek): Brand Safety, Content Marketing, Corporate Social Responsibility (CSR), Biddable, Cross-channel, Mailing, Newsletter, Precision Marketing, Rich Media, SEM, Touchpoints, User Generated Content (UGC), Viewability.
Kreowanie wizerunku w internecie obejmuje szeroko rozumiane działania wykorzystujące media płatne oraz media własne, których celem jest wytworzenie określonego postrzegania marki (zgodnego z założonym na etapie opracowywania strategii pozycjonowaniem), relewantna komunikacja z konsumentem oraz identyfikacja marki z odpowiednimi wartościami. Nie należy również zapominać o kampaniach niestandardowych, jak na przykład działania CSR, które mogą przynieść marce duże korzyści wizerunkowe w długim okresie. Według badania Mindshare3, zdecydowana większość badanych (77%)przyznaje, że ich organizacje w ostatnich latach prowadziły działania o szczytnym celu. Niemal wszyscy (94%) twierdzą, że takie akcje pozytywnie wpływają na wizerunek marki lub firmy w oczach konsumentów. Należy jednak pamiętać o odpowiednim wsparciu takich działań, między innymi właśnie w internetowych kanałach komunikacji, aby dotrzeć z przekazem do grupy celowej i budować ich skalę.Zdarza się jednak, że w kampanii nie ma jednego komunikatu wizerunkowego i celem jest promocja konkretnych produktów i usług dopasowanych do unikalnych potrzeb mikrosegmentów wyodrębnionych z grupy celowej. Największe możliwości w takiej sytuacji także dają działania w internecie, gdzie można wykorzystać siłę marketingu precyzyjnego (zob. Precision Marketing).
Bardzo ważnym elementem przy budowaniu wizerunku jest spójność i konsekwencja w komunikacji pomiędzy kanałami. Dzięki niej budowany jest jednolity obraz marki w głowie konsumenta, który każdego dnia styka się z komunikatami reklamowymi w różnych punktach styku. Oczywiście czymś innym i równie ważnym jest dopasowanie komunikacji do kanałów. Różnić się będą one między sobą sposobem użytkowania i charakterystyką grupy celowej. Aspekty te nabierają szczególnego znaczenia w przypadku komunikacji w internecie (gdzie – jak wynika z badań 4–64% konsumentów oczekuje indywidualnego doświadczenia) i wyznaczają kierunek, w którym powinno iść także planowanie komunikacji mające na celu budowanie wizerunku marki za pomocą odpowiednich formatów i kanałów internetowych.Realizując kampanię internetową z celem budowania wizerunku w internecie, należy w pierwszym etapie wykorzystać potencjał formatów reklamowych, które będą nie tylko zapoznawały użytkownika z marką, ale także dawały możliwość opowiedzenia spójnej historii. W tym przypadku należy skupić się na wideo oraz większych, displayowych formatach wizerunkowych. Format wideo, który naturalnie pozwala przekazać więcej treści w ramach spotów 15-czy 30-sekundowych, jest tym rozwiązaniem, od którego należy zacząć, jeśli celem jest zbudowanie określonego wizerunku w oczach konsumenta. Wizerunek marki może być również budowany poprzez działania oparte w dużej mierze o formaty rich media. Świetnym przykładem są tutaj reklamy w Instagram Stories, które wyróżniają się dużą immersyjnością i interaktywnością konsumpcji, a ich podobieństwo do User Generated Content sprawia, że lepiej budują one młody/świeży wizerunek marki.Świetnie wykorzystała to marka McDonald’s w kampanii „2 for U Stories” skierowanej do młodszej grupy konsumentów, w której wertykalne spoty wideo w całości zostały sfilmowane smartfonem. Reklamy można było zobaczyć nie tylko w kanałach online, ale również w kampanii telewizyjnej i to bez zmiany ich formatu na horyzontalny.Kanały internetowe, które są uznawane za najbardziej efektywne w budowaniu postrzegania marki, to: kanały biddable (np. Facebook, Instagram, YouTube czy programmatic), Content marketing oraz internetowe media własne (tzw. media owned: strona www, profil marki na Facebooku, kanał własny na YouTube czy mailing w formie cyklicznych newsletterów). Kanałem wspierającymi natomiast będzie marketing w wyszukiwarkach. Kanały biddable, czyli takie, w których w czasie rzeczywistym kupowana jest emisja skierowana na pojedynczych użytkowników, charakteryzują się dużymi możliwościami optymalizacji i efektowności kosztowej podczas budowania zasięgu kampanii. Zasięg w grupie docelowej z trafnym komunikatem zbudować może pożądany wizerunek. W ramach oceny efektywności kampanii wizerunkowej w tych kanałach ważny jest również współczynnik viewability, czyli widoczności reklamy. Reklama zobaczona zgodnie ze standardem IAB ma szansę być zapamiętana i mieć wpływ na wizerunek. Realizując kampanie display lub wideo, należy w szczególności zwracać uwagę na ten wskaźnik.
Content marketing(CM)to komunikacja z potencjalnymi i obecnymi klientami bez używania technik sprzedażowych. Osią strategii CM jest założenie, że dostarczanie użytkownikowi rzetelnych, użytecznych oraz wartościowych informacji przełoży się w sposób ciągły na jego lojalność i zaufanie do marki, a tym samym –skorzystanie z oferty. Wartość treści może być rozumiana w różny sposób – rozrywkowy, inspiracyjny, edukacyjny, użyteczny lub społeczny. U podstaw efektywnej komunikacji leży content, który jest interesujący dla konsumenta, odpowiada na jego potrzeby, rozwiązuje jego problemy. Według samych marketerów, content marketing na tle innych działań marketingowych realizuje najlepiej cele budowania pozycji eksperta (64%)oraz budowania wizerunku marki (60%)5. Co za tym idzie – im mocniej marka umiejscowi się w pozycji doradcy i dobrego eksperta w oczach konsumenta, tym lepiej będzie przez niego postrzegana.
Realizacja celów marketingowych przez content marketing
Stała obecność w wyszukiwarkach to również sposób na to, aby budować eksperckość marki. Odpowiednie dobranie słów kluczowych, dopasowanych do produktów, usług bądź kategorii, połączone z działaniami content marketingowymi, zbuduje silną pozycję lidera opinii w percepcji konsumenta.
Tworząc całą strategię zarządzania wizerunkiem marki,nie można zapomnieć o odpowiednim zaplanowaniu mediów własnych. Niewłaściwie prowadzona komunikacja i moderacja w mediach społecznościowych (np. na własnym fanpage’u) może doprowadzić do dużego kryzysu wizerunkowego marki, którego skutki będą bardzo długo odczuwalne. Z pomocą przychodzą narzędzia (np. Hootsuite, Brand24), które pomagają w sposób automatyczny moderować dyskusje zainicjowane przez konsumentów, aby nie utracić kontroli nad treściami pojawiającymi się w kontekście produktów i usług reklamodawcy. W tym aspekcie trzeba pamiętać, że wizerunek marki cały czas ewoluuje, a jednymi z jej kreatorów są właśnie konsumenci. To oni mogą sprawić, że z dnia na dzień postrzeganie danej marki ulegnie drastycznej zmianie.W odniesieniu do spójnej komunikacji w wielu kanałach należy myśleć również o kanałach niestandardowych. Bardzo dobrym przykładem spójności komunikacji z dopasowaniem przekazu do danego medium jest Messenger marketing. Budując bota na Messengera,należy zwrócić uwagę na dwie rzeczy: na to, co chce mówić marka, ale przede wszystkim w jaki sposób ma to robić. Bot na Messengerze musi mieć charakter i osobowość, musi odzwierciedlać markę w taki sposób, jak tego chce reklamodawca. Bot ten, który często zastępuje prawdziwego człowieka, może być pierwszymi jedynym kontaktem z firmą. Oprócz odpowiedniego doboru kanałów, formatów reklamowych oraz komunikatów za ich pomocą publikowanych przy planowaniu internetowych kampanii wizerunkowych warto pamiętać o kilku dodatkowych aspektach.Pierwszym z nim jest idea precision marketingu, czyli oparcie działań reklamowych na precyzyjnym docieraniu z komunikatem dzięki wykorzystaniu różnego rodzaju danych. Działania te polegają na efektywnym wykorzystywaniu zarówno ich źródeł dostępnych na rynku,jak i takich danych, które są w posiadaniu marki (bazy własne, www, newslettery). Dzięki nim można dotrzeć do użytkowników z relewantną komunikacją odpowiadającą ich bieżącej potrzebie (real-time). Komunikacja do określonej grupy docelowej w oparciu o jedną definicję sprawia, że wizerunek marki w każdym kanale jest spójny. Wyzwaniem, jakie stawiają obecni na rynku dostawcy danych, jest fakt, że każdy z nich może w inny sposób definiować dany segment (np. proponować różne zakresy wiekowe). Rolą agencji i marketera jest pogodzenie tych zbiorów danych, aby już w czasie realizacji kampanii opierać się na precision marketingu przy zachowaniu zasięgu działań. Jak wskazują badania, komunikacja oparta o data-driven marketing (nawet w skali) dla samych marketerów jest ważniejsza niż to, gdzie reklama będzie wyświetlona. Uważa tak aż 92% marketerów6, przy czym tylko 2% wykorzystuje w pełni jego potencjał7. W tym obszarze jest jeszcze sporo do zagospodarowania. W ramach precision marketingu to również technologia w kanałach biddable umożliwia budowanie sekwencyjności komunikatu, czyli dotarcia do użytkownika z przekazem w odpowiedniej kolejności (np. wprowadzenie, główna komunikacja, kolejne komunikaty). Przekazem, który odpowiada jego zainteresowaniom, intencjom, ale również zaangażowaniu w kampanię lub stronę www.
Kolejnym ważnym elementem komunikacji wizerunkowej, który coraz częściej należy brać pod uwagę,jest kontekst i otoczenie. Szczególnie że to właśnie otoczenie, w którym realizowane są kampanie,może znacznie wpływać na to,w jaki sposób postrzegana jest marka.Co za tym idzie–coraz więcej marketerów decyduje się na realizację kampanii w bezpiecznych wizerunkowo kanałach i środowisku komunikacji reklamowej, wykorzystując sprawdzonych wcześniej i zweryfikowanych dostawców. Istnieje wiele przykładów, w których nawet duże koncerny tracą kontrolę nad odpowiednim poziomem Brand Safety swojej powierzchni (przykładowo –w 2017 roku z powodu ukazywania się reklam epatujących przemocą, seksem oraz nawiązaniami do pornografii przy treściach dla dzieci utratę reklamodawców odnotował YouTube). Najlepszym sposobem kontroli tego aspektu komunikacji w internecie będzie bezpośrednia współpraca z wydawcami premium czy z własnym bezpiecznym contentem, co zmniejsza ryzyko strat wizerunkowych wśród innych treści danego medium.Budowanie wizerunku od budowania świadomości marki dzieli cienka linia. Najczęściej kampanie internetowe łączą w sobie oba te cele. Generalnie to cel biznesowy, który postawiła sobie marka, jest wyznacznikiem doboru działań w sieci. Pierwszym i naturalnym wyborem jest realizacja kampanii w ramach: wideo, display, precision marketingu oraz content marketingu z zachowaniem odpowiedniej spójności i dobrych praktyk, również w internetowych mediach własnych oraz wyszukiwarce. Dokładając bezpieczne otoczenie oraz spójność komunikacji cross-channel, marka ma szansę nie tylko zostać zapamiętana, ale również być postrzegana w jeden, wyrazisty i spójny sposób. Sposób, który w dłuższej i krótszej perspektywie czasu, niezależnie od momentu, w którym aktualnie znajduje się odbiorca komunikatu, będzie decydować o wyborze marki przez potencjalnego konsumenta.
Tekst jest fragmentem publikacji Zespołu Badawczego IAB Polska “Leksykon: Pomiar efektywności komunikacji cyfrowej.” To niezwykłe źródło wiedzy dla wszystkich tych, którzy zamierzają zgłębiać tajniki pomiaru efektywności projektów wykorzystujących komunikację cyfrową. Publikację możesz w całości pobrać ze strony: