Powszechne powiedzenie „nieważne, jak mówią, ważne, żeby nie przekręcali nazwiska” może i miało swoje odniesienie w marketingu jeszcze 5 lat temu. Może i niektórych menadżerów, mniej zorientowanych branżowo, szczerze zachwycały wysokie statystyki zaangażowania, liczby reakcji czy komentarzy w mediach społecznościowych. Może można było się nimi pochwalić przed zarządem, kiedy skriny z systemów analityki biją po oczach zielonymi procentami. Teraz już tak nie jest, o czym w bolesny sposób przekonała się polska sieciówka odzieżowa Medicine.
Najnowsza kampania wskazała ubrania Medicine jako „lek na ból istnienia”. Specjalna kolekcja została stworzona przez Dorotę Masłowską i Macieja Chorążego, którzy zaangażowali się również w kampanię reklamową. Dorota Masłowska, owszem, jest znana z kontrowersyjnych projektów, jednak mocno wrażliwa na współczesne problemy. O ironio, na kilka dni przed startem kampanii Medicine, w magazynie Pismo ukazał się wywiad z Dorotą Masłowską, krytykującą wszechobecny konsumpcjonizm.
Można dyskutować nad zamysłem kampanii, jej „artystyczną wartością”, której gros odbiorców jednak nie dostrzegło, pomimo usilnych starań. Można zastanawiać się, jaka agencja albo brand manager wymyślili pomysł tak odklejony od rzeczywistości, ale też można spojrzeć na strategię marketingu kontrowersji w ogóle.
Założenia takiego marketingu zmieniły się mocno, przede wszystkim ze względu na treść komunikacji i jej zderzenie z treściami informacyjnymi, które otaczają społeczeństwo każdego dnia. Z roku na rok każdy człowiek jest bombardowany coraz większą liczbą komunikatów negatywnych – od postępującej przemocy, przez kataklizmy, po konflikty międzynarodowe. W ostatnich 2 latach doszły do tego jeszcze zauważalne zmiany klimatyczne, które nie rysują przed ludzkością różowej perspektywy, a na dokładkę pod koniec 2019 roku dostaliśmy pandemię.
Wobec tak przytłaczającej liczby negatywnych informacji, ludzie zaczynają sobie z nimi nie radzić, czego najlepszym przykładem mogą być spotkania wsparcia dla osób przerażonych zmianami klimatycznymi. Marki odnalazły się w takiej rzeczywistości bardzo sprawnie, stawiając na komunikaty pozytywne. Odbiorcy znękani wszechobecnym negatywizmem łakną optymistycznych informacji, że jeszcze nie jest tak źle, że wspieramy się, że prowadzimy biznes społecznie odpowiedzialny. Nawet jeśli w dużej mierze jest to czysty greenwashing, zwłaszcza w przypadku sieciówek szyjących ubrania na Dalekim Wschodzie.
Wracając do marketingu kontrowersji, ten nie zniknął, ale stał się marketingiem „pozytywnej kontrowersji”. W tym rozumieniu kontrowersyjne marki stają po stronie mniejszości. Aktualnie kontrowersyjne jest podejmowanie tematów, które podgrzewają, a w skrajnych przypadkach nawet dzielą społeczeństwo. Świetnym przykładem jest Polska, której takich tematów nie brakuje – LGBTQIA+, kościół katolicki, feminizm, kanony kobiecej urody albo nawet wiek. W Polsce kontrowersyjna reklama to nadal taka, gdzie całuje się dwóch gejów albo odsłonięte kobiece pachy mają sporo naturalnego owłosienia. To taka reklama, gdzie z drugiej strony promuje się kościół katolicki i odbiera podstawowe prawa człowieka.
Artykuł został napisany przez eksperta – posiadacza certyfikatu DIMAQ. Pełny materiał jest dostępny jest łamach NowyMarketing.pl, patrona medialnego DIMAQ.
Izabela Szołoch – Menadżerka z zawodu, marketerka z doświadczenia, pasjonatka z wyboru. Od 10 lat pracuje jako specjalistka marketingu internetowego, z doświadczeniem zarówno po stronie klienta różnych branż, jak i doświadczeniem agencyjnym. Posiadaczka certyfikatu DIMAQ Professional.