Rozmawiają: Marta Pichlak-Miarka i Tadeusz Żórawski
MARTA: Miałam okazję poznać Watsona – nie doktora, ale system IBM Watson, który zasłynął tym, że kilka lat temu wygrał w teleturnieju „Jeopardy” (po polsku: VaBanque). Watson pokonał dwóch najlepszych w historii zawodników amerykańskiej edycji teleturnieju, odpowiadając na pytania wymagające wiedzy iście encyklopedycznej. Watson „pochłonął” wszystkie podręczniki i inne źródła wiedzy, a w teleturnieju rozpoznawał pytania i udzielał odpowiedzi ludzkim głosem.
Artificial Intelligence Hackathon, w którym wzięłam udział, polegał na zaprojektowaniu i zaprogramowaniu botów z użyciem technologii IBM Watson dla wybranych marek. Zespół, z którym pracowałam, programował interakcje dla sieci kawiarni. Nasz bot miał się nauczyć rozpoznawać emocje klientów, aby w adekwatny sposób zarządzić np. sytuacją kryzysową.
Przez jeden dzień zdążyliśmy nauczyć Watsona odpowiadać tylko na niewielką liczbę pytań, a rozpoznawanie emocji nie zawsze kończyło się pełnym sukcesem. Watson często artykułował: „I understand that you are angry” (Rozumiem, że jesteś wściekła/wściekły), co jak łatwo sobie wyobrazić mogło jeszcze bardziej rozzłościć klienta. Zastanawiam się, czy to wszystko nie jest jednak przerostem formy nad treścią i czy jest sens wykorzystywać do tego typu zadań sztuczną inteligencję. Przecież każdy zwykły pracownik jest w stanie prawdopodobnie nawet lepiej i w bardziej uniwersalny sposób poradzić sobie z zadaniem interakcji z niezadowolonym klientem.
TADEUSZ: Słucham Twojej opowieści z ogromnym zainteresowaniem, bo nie każdy i nie zawsze ma możliwość pracować z tak zaawansowanym systemem sztucznej inteligencji – choć wiele z nas ma z nią do czynienia codziennie, tyle że nie jesteśmy tego świadomi. Nawiązując do tego, o czym mówisz – czy rzeczywiście każdy pracownik poradziłby sobie w tej sytuacji i wykazał się odpowiednią cierpliwością, empatią i skutecznym podejściem do klienta? On też ma swoje emocje i zaatakowany nie zawsze będzie w stanie powstrzymać nerwy na wodzy. Natomiast Watson zapunktował u mnie próbą rozpoznania ludzkich emocji.
MARTA
Wierzę w algorytmizację procesów i zaawansowaną analitykę danych niestrukturalnych w tym także automatyczną detekcję emocji. Jest wiele badań, które pokazują silną korelację pomiędzy doborem słów a typem osobowości, nacechowaniem emocjonalnym naszych wypowiedzi a postawą życiową. Badania pokazują, że różnimy się bardzo pod względem częstotliwości używania poszczególnych słów w mediach społecznościowych, blogach czy tweetach i w związku z tym mogą one być predykatorem naszych zachowań, np.Fast and Funder (2008), Gill et al. (2009), Golbeck et al. (2011), Hirsh and Peterson (2009), Yarkoni (2010). To właśnie te badania są podstawą technologii IBM Watson i aplikacji Tone Analyzer, która potrafi wykryć emocje takie jak złość, obrzydzenie, strach, radość, smutek, przypisać styl do naszej wypowiedzi, a także określić typ osobowości nadawcy według klasyfikacji OCEAN…(Openness/Conscientiousness/Extraversion/Agreeableness/Neuroticism)
TADEUSZ
Okazuje się zresztą, że nie tylko Watson, ale i inne systemy są już w stanie rozpoznać ludzkie emocje trafniej niż niejeden człowiek. W jednym z systemów badawczych możemy analizować wpływ reklamy na emocje sekunda po sekundzie na podstawie analiz ruchu mięśni twarzy. Na ekranie komputera, tabletu czy smartfona możemy wyświetlać wideo, a w tym czasie kamerka wbudowana w ten sprzęt – oczywiście zawsze za naszą zgodą, ten system nie szpieguje ludzi – rejestruje wyraz naszej twarzy i przekazuje informacje do narzędzia, które jest w stanie precyzyjnie określić, jakie emocje i w jakim natężeniu towarzyszą nam podczas oglądania filmu czy reklamy – a zatem też, jaka będzie nasza reakcja emocjonalna. Wiemy, że to emocje wywołują u ludzi decyzje, w tym decyzje zakupowe, dlatego dla naszej branży to znakomite narzędzie predykcyjne.
MARTA: Przeanalizowaliśmy niedawno wypowiedzi internautów na temat świątecznego spotu TV firmy Allegro. Wiedzieliśmy, że reklama ta budzi wiele pozytywnych emocji, ale chcieliśmy skwantyfikować to zjawisko wchodząc możliwie jak najgłębiej w charakter i nasycenie sentymentu wokół popularnej reklamy.
Okazało się, że aż 90% wypowiedzi na temat reklamy Allegro stanowiły komentarze wyrażające pozytywne uczucia, takie jak zachwyt, wzruszenie i radość. Co więcej, zanotowano aż 67% wypowiedzi silnie nacechowanych emocjonalnie. Dlaczego tak ważne jest, aby w analizie sentymentu badać także poziom nacechowania emocjonalnego. Czym innym bowiem jest ocena: „podoba mi się”, a czym innym wypowiedź, w której ktoś mówi „kiedy oglądam tę reklamę mam taaaki uśmiech na twarzy.”
To tego typu analiz wykorzystujemy różne narzędzia, które automatyzują naszą pracę, ale najlepsze rezultaty osiągamy wtedy, kiedy do narzędzi dołączamy czynnik ludzki. Wchodząc w interakcję z botami konsumenci będą oczekiwać natychmiastowej i adekwatnej reakcji i wówczas nie będziemy mogli się pomylić w ocenie ich stanu emocjonalnego.
TADEUSZ: Jeśli teraz Watson czy podobny system będzie w stanie to trafnie rozpoznać i w czasie rzeczywistym wejść z nami w interakcję, to otwiera to możliwości znacznie precyzyjniejszego oddziaływania na konsumenta. Nawet w przytoczonym przez Ciebie wcześniej przykładzie – inaczej podejdziemy do propozycji (choćby napicia się kawy), jeśli jesteśmy zrelaksowani, a inaczej, kiedy jesteśmy zestresowani. To, co wykonał Watson, było próbą dopasowania się do stanu emocjonalnego odbiorcy, a to już bardzo dużo. Pamiętam powiedzenie, że człowieka można zabrać w każdą podróż tylko z tego przystanku, na którym się obecnie znajduje…Watson od momentu wygranej w teleturnieju „Jeopardy”, co już samo w sobie było spektakularnym sukcesem, czyli od 2011 roku, ciągle jest rozwijany. Dwa lata później Watson doszedł do 90% precyzji trafności diagnoz w leczeniu chorób nowotworowych (raka płuc). Zestawiano to z trafnością diagnoz lekarzy, którą wtedy szacowano na 50%. Zatem z dużym prawdopodobieństwem osoba wyposażona w „końcówkę” Watsona byłaby w stanie działając np. na terenach słabo cywilizowanych, stawiać diagnozy nie gorsze, niż wykwalifikowany lekarz.
Inny przykład to turystyka. W powiązaniu z Watsonem rozwinięty został serwis turystyczny Wayblazer, który w spersonalizowany sposób jest w stanie polecić atrakcje turystyczne dopasowane do konkretnej osoby, rodziny, grupy osób. W serwisie można zadać pytania w rodzaju – „Planuję wieczór kawalerski z dobrym winem z dala od miasta” albo „Dokąd moja rodzina może pojechać na nurkowanie i wspinaczkę?”. Serwis wskaże takie miejsca na świecie, przy czym może współpracować z branżą turystyczną, z hotelami po to, aby ułatwić im praktyczne zastosowanie sztucznej inteligencji. Czy to reklama? I tak, i nie. „Ludzie nienawidzą, gdy im się coś sprzedaje, ale uwielbiają kupować” – mówił Jeffrey Gitomer, trener sprzedawców. W tym kierunku idzie nowoczesny marketing – od perswazji sprzedażowej do pomocy w zakupie.
MARTA
Niektórzy uczestniczy warsztatów zwracali uwagę na fakt, że konsumenci szybko zorientują się, że jeśli ton ich wypowiedzi będzie negatywny sprawie zostanie nadany wyższy priorytet i zostaną przekierowani do prawdziwej osoby w dziale customer service.
Pojawiały się również głosy, że interakcje z prawdziwym człowiekiem są nadal kluczowym parametrem w równaniu, którego wynik zapewnia wysoki poziom zadowolenia klienta. Tymczasem mamy już przykłady botów, które nie tylko potrafią odpowiedzieć na zadawane im pytania, ale wyglądają jak prawdziwe osoby. Firma Soul Machines, którą założył profesor Mark Sagar znany z cyfrowych animacji, m.in. w takich filmach jak „Avatar” czy „King Kong” stworzyła wirtualnego bota z głosem Cate Blanchett i ludzką twarzą potrafiącą wyrażać emocje i odczytywać emocje rozmówcy. Nadia, bo tak ma na imię wirtualna asystentka, pracuje dla australijskiego rządu i udziela informacji na temat udogodnień dla osób niepełnosprawnych. Znany astrofizyk Stephen Hawking powiedział kiedyś, że kontynuacja „zaawansowanych badań nad sztuczną inteligencją będzie najlepszą lub najgorszą rzeczą, jaka przydarzy się ludzkości w całej jej historii”. Czy powinniśmy obawiać się sztucznej inteligencji?
TADEUSZ: Są osoby, które boją się, że sztuczna inteligencja spowoduje, że zwyczajnie stracą pracę. Istotnie, w niektórych profesjach może się zdarzyć, że ludzie nie będą już potrzebni – ale będą potrzebni w innych miejscach. To trochę tak, jakby ludzie, którzy w dawnych czasach ciągnęli wozy, teraz narzekali na wynalezienie samochodów.
Pewne stanowiska, profesje, mogą zniknąć. Tak jak wraz z komputeryzacją w dziale księgowości nie są już potrzebni ludzie umiejący liczyć na liczydłach (młodsze pokolenie nie pamięta już zresztą, co to są liczydła), ale nadal potrzebne są osoby w dziale księgowości. Mimo że faktury możemy już wprowadzać do systemu znacznie łatwiej niż wcześniej, to nie spada zapotrzebowanie na księgowych.
Natomiast człowiek zawsze będzie potrzebny do zaprogramowania sztucznej inteligencji. Mało tego, to zawsze sztuczna inteligencja będzie na jego usługi, a nie odwrotnie. Przykładowo: jakiś czas temu na konferencji słyszałem, jak ktoś ze sceny podawał przykład prawników amerykańskich, którzy kiedyś gromadzili materiały przez dwa tygodnie, a teraz mogą ten sam materiał znaleźć w archiwach online w dwa dni. Mówca sugerował, że w związku z tym może być potrzeba mniejszej liczby prawników. Tyle że w każdej sprawie sądowej występują dwie strony: obrońca i prokurator. Obie strony mają dwa tygodnie na przygotowanie się i w ciągu tego czasu po prostu zdążą przeanalizować kilkakrotnie więcej wariantów obrony i ataku – zatem nadal będzie ich potrzeba tyle samo, jedynie poziom walki sądowej prawdopodobnie się podwyższy. To z kolei będzie oznaczało zaostrzenie konkurencji, a wtedy potrzeba będzie więcej systemów, coraz lepiej dopasowanych do określonych sytuacji dzięki sztucznej inteligencji, by trafniej dobierać argumentacje, linie ataku i obrony. Kto widział film „Ława przysięgłych” lub inne filmy o amerykańskim sądownictwie, ten wie, jak bardzo zaawansowane są tam metody wywierania wpływu na sąd i przysięgłych.
Nawet jeśli systemy sztucznej inteligencji będą się uczyć coraz bardziej samodzielnie, to i tak trzeba im będzie pokazywać, czego mogą uczyć się dalej. Rozwój w tym zakresie jest nieograniczony.
MARTA
Spójrzmy zatem bardzo pragmatycznie na tu i teraz. Mamy obecnie wysyp chat botów w facebookowym Messengerze. Eksperci twierdzą, ze 2017 będzie rokiem sztucznej inteligencji, coraz silniejszego przechodzenia na interfejsy konwersacyjne np. sterowane głosem. Odkąd Facebook otworzył aplikację dla deweloperów AI, w kwietniu ubiegłego roku powstało ponad 30 tysięcy botów, ale success rate czyli adekwatność odpowiedzi do potrzeb konsumentów wynosi jedynie 30% (dane Facebooka). Wiele istniejących na rynku i testowanych przeze mnie czat botów to aplikacje z bardzo prostymi regułami, które ze sztuczną inteligencją mają niewiele wspólnego. Są to po prostu nowe interfejsy, które muszą zaoferować coś więcej, niż zwykła strona www, aplikacja czy facebookowy feed. Muszą wprowadzić jakiś element rozrywki, interaktywności lub być bardziej użyteczne i na przykład oszczędzać czas, który spędzilibyśmy przekopując się przez stronę www producenta czy usługodawcy. W przeciwnym razie po co się w to w ogóle bawić? Myślę, że dobrym przykładem może być czat bot Multikina, w którym obejrzymy zwiastun filmu i zarezerwujemy bilet, ale już np. czat bot od „The Guardian” nie wnosi żadnej wartości dodanej i zaskakuje niskim poziomem personalizacji. Największym wyzwaniem, przed jakim stanęliśmy podczas warsztatów AI Hackathon, było to, jak zaprojektować use case dla naszego bota, aby faktycznie był on aplikacją do konwersacji a nie tylko interfejsem opartym na kilku regułach.
Przykłady botów z Polski i ze świata
- Instalocate to osobisty asystent podróży. Z jego pomocą sprawdzimy informacje na temat lotu, złożymy skargę do linii lotniczej oraz zamówimy taksówkę lub Ubera.
- KLM – bot umożliwia pobranie dokumentów podroży za pośrednictwem Messengera oraz poinformuje o statusie lotu.
- VisaBot pomaga w wypełnieniu wniosku o wizę do Stanów Zjednoczonych.
- Multikino – automat ma pomagać kinomanom w wyborze najlepszego dla nich repertuaru, a także pośredniczyć w zarezerwowaniu i kupnie biletów na konkretne seanse.
- 1-800 flowers.com – aplikacja przeprowadzi nas przez proces zamówienia, od wyboru bukietu po płatność i dostawę.
- ChatShopper– Emma, asystentka zakupów podpowiada popularne produkty w danej kategorii. Do aplikacji można wgrać zdjęcie ubrania, którego szukamy, a system znajdzie obraz i zaproponuje podobne przedmioty.
- Dunkin Donuts– czatbot odpowiada na pytania dotyczące produktów oraz podopowie najbliższą resturację
- Swelly – aplikacja, która pozwala internautom w podjęciu decyzji poprzez mechanizm głosowania. Tworzymy minitest ( A/B) prosząc znajomych lub profesjonalistów o pomoc w wyborze jednej z opcji.
Marta Pichlak-Miarka
Managing Director Annalect/ Grupa OMD
Od 13 lat jest związana z domem mediowym OMD. Od stycznia 2017 roku zarządza niedawno utworzonym w ramach grupy OMG oddziałem międzynarodowej firmy Annalect. Odpowiada za rozwój technologii i innowacje, analitykę danych oraz badania konsumenckie. W latach 2011-2014 była związana z SAS Institute-czołowym dostawcą usług analitycznych i business intelligence na świecie.
Marta jest Trenerem DIMAQ oraz wykładowcą akademickim, prowadziła szkolenia w ramach OMD School oraz w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Prelegentka konferencji branżowych w Polsce i zagranicą, m.in. The Future of TV, Videowars by Screenlovers, SAS Forum, E-shop.
Więcej na temat AI Retail Hackathon, w którym uczestniczyła Marta, przeczytacie tutaj
Tadeusz Żórawski
Managing Director PhD Poand/Grupa OMD
Ekspert w dziedzinie komunikacji marketingowej, planowania mediów, zaawansowanych badań postaw konsumenckich i analiz reakcji konsumentów na nowe technologie. W czasie swojej pracy kreował i nadzorował przygotowanie strategii komunikacji wprowadzania i rozwoju wielu marek z różnych kategorii produktowych, m.in. dla marek firm takich jak Nestlé, General Motors, Polkomtel, Gillette, Coca-Cola, Onet.pl, Goodyear Group Poland, GlaxoSmithKline, Boots Healthcare, Polpharma, Boehringer Ingelheim, PLL LOT, allegro.pl, PKO Bank Polski, Bakoma, Jutrzenka Colian. Aktywnie wprowadzał do oferty firmy zaawansowane badania konsumenta, m.in. badania neuromarketingowe, wykorzystujące metodę czasów reakcji, eyetracking i zaawansowane modelowanie ekonometryczne. Dla klientów przeprowadzał również prezentacje analiz z dziedziny nowych trendów technologicznych i ich zastosowania w marketingu konsumenckim, psychologii podejmowania decyzji konsumenckich i ewolucji zachowań konsumenckich w świecie technologii cyfrowych. Wielokrotny prelegent konferencji branżowych poświęconych nowym trendom w marketingu w Polsce i z granicą (w Grecji, Turcji, Indiach). Zdobywca nagrody Leadership Award for Contribution to Market Research, wręczonej podczas kongresu World Marketing Congress 2014 w Indiach. Współpracował w charakterze wykładowcy z instytucjami zajmującymi się szkoleniami kadry menedżerskiej, zarządczej i marketingowej, m.in. ICAN – instytutu założonego przez wydawcę Harvard Business Review Poland, Szkoły Mistrzów Reklamy przy Akademii Leona Koźmińskiego, wiodącej firmie szkoleniowej House of Skills.
[/column]
[column size=”1″]
[header size=”3″]Chcesz napisać artykuł?[/header]
Ty też możesz napisać artykuł i zdobyć 20 punktów recertyfikacyjnych!
Społeczność DIMAQ to grono najlepszych ekspertów digital marketingu. Tworzycie unikalną sieć eksperckich kontaktów. Chcemy umożliwić Wam dzielenie się wiedzą i doświadczenia w tym ekskluzywnym gronie. Dlatego w każdym newsletterze DIMAQ publikujemy artykuł ekspercki napisany przez jednego z Was, który w pierwszej kolejności udostępniamy także tylko Wam.
Dlaczego warto?
Artykuł ekspercki DIMAQ daje Ci nie tylko nie tylko możliwość podzielenia się wiedzą czy nawiązania nowych kontaktów, jest także okazją do zebrania aż 20 punktów recertyfikacyjnych.
Pamiętaj – artykuł będzie Twoją własnością, ale pierwszeństwo publikacji przekazujesz nam. Dzięki temu posiadacze certyfikatów DIMAQ zyskają ekskluzywny dostęp do bazy wiedzy.
Chcesz podzielić się swoją wiedzą i napisać artykuł?
Pobierz BRIEF lub skontaktuj się z Agatą, która przedstawi Ci szczegóły: a.goluchowska@iab.org.pl
[/column]
[/columns]